乌镇戏剧节十年:最赚钱的小镇,脆弱的乌托邦

观众腻了,还是戏剧节变了?

文|雪豹财经社 陈 丹

10月29日,第十届乌镇戏剧节闭幕,一场为期11天的戏剧大宴画上了句号。

雪豹财经社到访的这一届乌镇戏剧节,来自全球11个国家和地区的28部作品、共计87场演出,在乌镇12个剧场和观众见面。

很多粉丝喜欢用“乌托邦”来形容乌镇戏剧节。

建镇1300余年的江南小镇,来自世界各地顶尖剧团的演出,随处可见的艺人演员,街头巷尾偶遇的嘉年华活动——在这个巨大的主题公园里,所有人都是演员和观众,参与感、体验感和氛围感,是乌镇吸引年轻游客的最大武器。

戏剧节十年,“乌托邦”越来越火爆,成了全国最赚钱的小镇。

2019年,乌镇景区实现年游客购票人数达960万人次,景区直接收入21.79亿元。2023年,疫情后的首届戏剧节,乌镇又迎来了人流新高,全网购票参与人次超32万,较上一年的26万增长明显。

名气越来越大,游客越来越多,人头攒动、寸步难行的长巷和古镇,还能承载多少人“乌托邦”的梦想?

乌镇戏剧节期间的街道 雪豹财经社(摄)

最赚钱的小镇

在乌镇西栅经营民宿十多年,陈果(化名)对戏剧节给乌镇带来的变化感受颇深。

过去,他接触到的游客大部分来自旅行团。随着戏剧节越来越出圈,游客越来越年轻,跟随戏剧节而来的文化名人起到了不小的引流作用。

陈果经营的民宿在西栅乌将军庙附近,位置不算优越,食客却络绎不绝。他家的鱼头豆腐汤在剧迷之间有口皆碑,很多人慕名而来。

大部分乌镇民宿内置两到四张桌子,楼下吃饭,楼上住宿,做的大多是回头客的生意。一位游客告诉雪豹财经社,他每年戏剧节都会来乌镇,有时带着自己的话剧来,有时只是作为观众看剧,但每年都会到相熟的民宿吃个饭,跟老板也早就是朋友了。

今年戏剧节时间一公布,陈果的老顾客就开始拜托他帮忙订戏剧票。

国庆之后,乌镇旅游本该进入淡季,但戏剧节的11天等于再造了一个黄金周。陈果告诉雪豹财经社,戏剧节周末人流多时可以达到10万左右,即便是工作日也比平时的周末多很多。作为疫情后的第一届戏剧节,今年的人流更是迎来了爆发式增长。

坐着游船从桥下缓缓驶过,河道两旁随处可见打扮时髦的年轻面孔。乌镇戏剧节创始人之一黄磊的似水年华红酒坊,是年轻游客最容易看到明星的“据点”。酒坊不远处是青年竞演所在的蚌湾剧场,排队抢票的队伍从早排到晚,有些剧迷凌晨就已开始排队。民宿老板经常跟乌镇戏剧节发起人、主席陈向宏说,戏剧节期间,咖啡销量全年最高。

说起乌镇年轻游客,陈向宏总是喜笑颜开。“我们要散客,不是旅行团乌泱泱看一遍就走了;我们要青年人,要让他们真正热爱,来了一次还会再来。”他在一次媒体采访中说。

得年轻人者得天下。年轻人的涌入,不仅让乌镇戏剧节成为小镇中的“顶流”,也带来了丰厚的经济收益。

据中青旅财报,从2013年到2019年,乌镇的游客数量从569万增长到918万,2017年突破了1000万;营业收入也保持了高位增长,从7.69亿元增至21.79亿元。2014年,乌镇消费者的人均客单价为139.6元,2019年这一数字升至237.27元。2020-2022年,虽然游客数量下滑,但人均客单价连创新高,分别达到263.12元、476.78元和544.31元。

每年戏剧节都会来乌镇住两三天的阿琦(化名)告诉雪豹财经社,刨除话剧票和住宿的费用,她每年会在景区花费500元左右。今年,她在北栅举行的戏剧集市上买了一些小物件,消费比往年翻了几倍。

体验版“印象乌镇”

乌镇戏剧节缘起于一次《暗恋桃花源》的演出。

2006年,与乌镇颇有渊源的黄磊邀请陈向宏去上海看他主演的话剧。剧场中满座的年轻人让陈向宏吓了一跳,也给了他办戏剧节的启发。

当时,乌镇正在计划从休闲度假小镇向文化小镇转型。除了办戏剧节之外,还有一个选项是复制印象系列,打造“印象乌镇”。陈向宏思索了很久,还是觉得不适合乌镇,“不能办一个泛泛而谈的文化旅游节”。

第一届乌镇戏剧节于2013年开幕,但筹备时间达4年之久。其中,乌镇大剧院便耗时3年,耗资4亿元,大剧院旁的木心美术馆建造成本也高达1.2亿。

建这样的美术馆、大剧院,能做到投入产出平衡吗?陈向宏不是没有遇到过这样的疑问。但在他看来,这是在给乌镇造内容、造IP,文化只有完成“量”的积累,才有可能与生活(旅游)融合。

2023年,仅一个黄金周,景区收入近一个亿。“谁又能说今天乌镇旅游的业绩,与美术馆,乌镇戏剧节无关呢?” 陈向宏在微博写道。

第二届戏剧节举办前,陈向宏提出,取消在室内宴请国内外表演剧团演员、来宾的安排,把聚餐放在乌镇老街上,与游客和戏迷充分互动。这个长街宴成了每届戏剧节的保留节目,明星们在此喝酒、社交的照片和视频飞散在互联网的各个角落。

长街宴 图源:乌镇戏剧节官网

到了第十届戏剧节,在社交媒体上与偶遇明星的内容分庭抗礼的,还有古镇嘉年华。

表演者跟观众融为一体,共同构成了这个江南小镇的风景。这也是陈向宏最喜欢的活动,据他介绍,来到乌镇的年轻人,看戏的是少数,很多都是在感受这种氛围。

嘉年华活动 雪豹财经社(摄)

氛围和体验,是吸引阿琦一年又一年来到乌镇的原因。看完戏,去相熟的民宿吃顿饭,再找个临河的酒吧、咖啡馆小坐一会儿,是她每年的固定项目。两三天的乌镇行程,可以让她从日常生活中短暂地抽离出来,就像一个“暂时的乌托邦”。

但今年,阿琦的感受有些不同。来来往往的嘉年华活动,让她有些审美疲劳,有时拥挤的街巷还会让她有些烦躁,“不知道是我腻了,还是戏剧节变了”。

在社交媒体上,与阿琦有相似感受的人不在少数。很多人吐槽,闭幕式只是拿着气球人挤人地转了一圈,毫无体验感可言。还有人觉得,第十届的乌镇戏剧节,“除了戏剧,啥都有”。

乌镇戏剧节是不是变味儿了?最近几年,这成为越来越多人的疑问。

乌托邦变味了吗?

游客对本届戏剧节的吐槽,主要集中在两个方面:

一是对于个别剧目的批评,比如,英国布里斯托老维克戏剧学院带来的《洞》和乌镇戏剧节创始人之一孟京辉的《臭虫》。不少网友表示,看剧的过程如坐针毡。

金星此前受邀参加乌镇戏剧节对谈时也曾批评,“我觉得剧目的选择应该更高级一些,如果我今年是艺术总监,今年金星的任何演出都不会被允许参加。作为艺术总监,我只负责选戏,引进剧目,把所有的年轻人都带到舞台上。”

另一方面则是对乌镇戏剧节引以为傲的体验感和氛围的抱怨。

“西栅要挤死了,吃饭排队,住宿涨价。”小桥流水、青石板长巷是乌镇最常见的景致,但街道太过狭窄,很多嘉年华演出只有第一排的观众才能看到,也限制了演员和观众的互动。

嘉年华活动 图源:雪豹财经社(摄)

大量明星的到来也引起了部分剧迷的反感。过去,明星像观众一样在乌镇看剧、闲逛。但现在,扎堆看明星的粉丝和路人越来越多,打破了剧迷心目中戏剧节的氛围。

2018年,中青旅在接受机构投资者调研时曾多次表示,客流量突破1000万人,对乌镇而言接待压力较大,且已经开始影响用户体验。

乌镇戏剧节的几个发起人也在接受媒体采访时,透露出维持这个“乌托邦”的艰难。

赖声川表示,乌镇戏剧节是一个非常脆弱的生态,要保护好,不能轻易扩张。“我们还是守着本分,乌镇有多大容量,我们就做多少事情。”

陈向宏最大的担忧,则是是戏剧节“变俗气”。

“乌镇戏剧节是独一无二的。在我心中,戏剧节就是戏剧节。我从来没有把戏剧节和商业捆绑在一起,也不想多提文旅融合。乌镇戏剧节就是一个纯粹的戏剧节。一年300多天忙忙碌碌,如果能有10天属于艺术,那对这个小镇而言是很幸福的。”他在第十届乌镇戏剧节新闻发布会上说。

在商业化的尝试上,陈向宏非常谨慎。他曾表示,未来可能进行商业化合作,但只限于某个单元,乌镇戏剧节前面永远不会出现某个品牌。

在西栅景区内,几乎不见品牌和广告的身影。三星、快手、爱奇艺、网易云音乐等合作品牌,都集中北栅,且以合作办展、合作办馆的形式展开。比如联合爱奇艺推出的剧影综展播空间桃厂放映厅,联合快手打造的聚焦非遗的新匠人市集。

根据加拿大学者巴特勒提出的旅游地生命周期理论,一个旅游地拥有探索、参与、发展、巩固、停止、复苏或衰落的完整周期。

在很多小镇和主题公园的开发中,初期因为有大量资本进行宣传炒作、营销推广,短期内能带来大量游客,但后续如果没有持续刺激,内容生产就会疲软,对游客难以产生新的吸引力。

2024年第十一届乌镇戏剧节将于10月17日至10月27日在乌镇举行,主题为“如磐”,取“精神如炬,信念如磐”之意。

奔着百年品牌目标的乌镇戏剧节,能否让乌镇跳出这个生命周期,还需要更长的时间观察。

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