面包卖到近百元一个,30多万网友“不服”

一个面包的价格竟然抵得上“1花西子”(1花西子=79元),年轻人被“面包刺客”狠狠刺伤。

文|红餐网 何沛凌

编辑|王秀清

年轻人前脚刚送走“雪糕刺客”钟薛高,后脚就迎面撞上了“面包刺客”。

“面包刺客”的吊诡之处在于,如果不事先做功课就走进一家面包店,很可能会被价格吓一跳——这还是我认识的面包吗?38元半个、78元一个、88元一个……当88元一个的黑松露面包和79元的花西子眉笔放在一起,后者甚至都显示出了一丝性价比。

到底是哪些面包在充当“刺客”?今后“面包脑袋”们还能吃得起面包吗?

笑着进面包店哭着出来,动辄几十元的面包单价让年轻人破防了

前段时间,新浪热点在微博上发起了一项“你能接受多少钱的面包”调查,截至10月9日,共有34.4万网友完成投票。其中,选择“10元以内”和“10元到20元”的网友共占比超九成。也就是说,绝大部分网友能接受的面包价格在20元以内。

图片来源:新浪微博截图

然而面包店的发展似乎已经超出了年轻人的预期——当他们怀揣着买个十多块钱的面包的心情走进一些面包店,往往会黑着脸走出来。

小红书网友“黄球球”在广州某面包店购买了一个火腿芝士可颂,想着顶多20元左右,结账时却发现价格为35元,如果需要纸袋打包还得多花1元钱。“黄球球”在笔记中描述了这次消费后的感受:“没有下次了,不难吃但也没有和其他(更低)价位的面包有明显区别,消费不起了咱就是!”

有的面包不仅价格贵,还存在标价不清晰、线上线下不同价等问题,导致顾客在结账时大呼震撼。

另一位小红书网友“社恐趴趴”有次在魔都路遇一家面包店,看到8.8元一个的面包单价感觉很心动,结果结账时两个面包被收费60元。

“我仔细看写了面包价格的纸,妈呀那纸已经透明了,用白色记号笔写着细细的:32元一个腊肠可颂,另一个没写(价格)。”“社恐趴趴”在笔记中写道,“加上店员也没啥笑容,都挺拽……感觉真的购物体验不是很好……”

图片来源:小红书截图

单价超过20元、标价不清晰、服务态度差……花钱买这样的面包,可能等不及品尝到碳水带来的快乐,就要先生一肚子气。

到底是哪些面包店在卖贵价面包?红餐网随机调查了部分网友提及的一些贵价面包店的价格:

·广州太古汇宋·Song Cafe,手作温泉生吐司定价78元一个;

PaperStoneBakery,三文治和吐司类目下的产品价格区间为16元(丹麦塔/肠仔包等)-88元(德国古麦黑松露双重芝士法包),大众点评显示其上海前滩太古里店人均59元;

FASCINO BAKERY,根据其点单小程序,面包类目下的产品价格区间为10元(海盐奶油卷/白贝果等)-80元(梦之力吐司),主力产品价格多为20-40元,比如法棍售价为22元,大众点评显示其上海、杭州等地门店人均为50多元;

深圳幸邻食堂独立面包店CALi,价格区间为9元(如咖喱炸包)-38元(半个法式酥皮大蛋挞);

BA法式,以重庆金童路店的价格为例,既有3元两个的麻薯,也有将近40元一个的欧包;

红跑车蛋糕,门店主要分布在徐州、杭州等地,主力欧包价格在20-30元。

从上述品牌和价格表来看,消费者的不满多集中在烘焙店身上,其中不乏知名烘焙品牌、网红烘焙品牌,一些店铺中尽管有单价低于10元的单品,但人均消费价格大多超过了30元。

奶茶、咖啡都降价了,“面包刺客”凭什么大行其道?

由于竞争激烈,近年来餐饮业“价格战”打得如火如荼,当奶茶、咖啡等很多餐饮品类都在内卷价格,提供9.9元乃至3.9元一杯的饮品时,能够卖到几十元一个的面包就显得有些“扎眼”了。

在餐饮需要靠低价吸引消费者的环境下,为什么还会有“面包刺客”大行其道?

实际上,“面包刺客”的出现,一定程度上来说是烘焙市场竞争加剧的产物。

根据《2023年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》,2022年中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元,预计2025年市场规模将达3518亿元。

虽然国内烘焙赛道市场规模逐渐提升,但近年来赛道内的一些玩家处境却略显尴尬。比如,一批知名品牌悄然关店,比如上海的Dikka、LEN TRE雷诺特法式西点以及深圳的昂司蛋糕等;而部分以贝果、生吐司概念受到关注的烘焙品牌,人气和热度也逐渐下滑。

在这样的市场竞争的压力下,一些面包店通过引入高级、特殊食材做创新,进而推高了一些新品的价格。

在上海开面包店的明轩(化名)在接受红餐网采访时表示,为了实现更好的口感,面粉和黄油要用进口产品,而好的进口面粉普遍在15元一斤以上,进口黄油则在50元一斤以上。“如果还要在面包中加入高级食材,比如意大利黑松露、法国kiri芝士等,价格更加低不下来。”

明轩还举例,他的面包店近期新上了一款软欧包,其中内馅使用到墨江紫米这种食材,墨江紫米产自云南普洱墨江县,进价将近20元一斤,而且这种米不像大米一样泡水后易于膨胀,因此,用料方面一斤墨江紫米只能做几个欧包。

“当然可以选择不用这些食材,但是现在面包行业也很‘卷’,大家都在想办法引入更多新鲜的风味,像引发过‘面包刺客’争议的一款黑松露面包就是如此,虽然价格‘刺伤’了很多人,但也为门店起到了引流效果,在这样的趋势下,创新带来的高成本几乎是无可避免的。”明轩表示。

另外,对于中国市场的面包品类来说,本土化改造尚在进行之中,目前仍存在一定的溢价空间。

第七届世界面包大赛中国区冠军、第一届全国职业技能大赛烘焙国赛冠军田孝清告诉红餐网,面包虽然是西方人的日常主食,但在中国市场仍然属于一种舶来品,主要消费人群是追逐新鲜事物的年轻人,因此存在一定的溢价空间,这一因素可能支撑了部分创新产品、创新品牌的定价信心。

消费者不满“面包刺客”的背后,藏着面包消费升级的新需求

尽管我们看到因为各种原因近年来面包价格水涨船高,但事实上这些贵价面包并不是市场的主流。

京东平台售卖的桃李吐司面包,两袋售价只要15.9元,酵母面包只要3.5元一个;在广州线下连锁烘焙市场,比如网红烘焙品牌兔司家的广州门店,时不时会推出15块钱任意两样产品的折扣活动;此外,广州Ole、大润发等超市的面包售价仍多为十几元一个。

Ole超市(左)、大润发优鲜(右)小程序界面截图

可是消费者对于贵价面包、“面包刺客”的反感又是实打实的,消费者理想中的面包价格为什么和市场发生如此明显的错位?

一方面,一些烘焙品牌通过贵价单品引流、制造噱头,包括采用了一些价格不透明的手段等,引发了消费者强烈的反感。

另一方面,有的消费者被面包价格“刺伤”后颇为“卑微”地表示,“不是面包不好吃,是我太穷了”,本质上隐含着对面包消费升级的更高期待——希望用更加平价的价格,买到如烘焙店、手作面包店出品那样更好吃的面包。

对比电商平台售卖的面包和烘焙店、手作店的面包,二者口感的差异明显,刚出炉面包的焦香味、嚼起来的韧劲,是多数电商渠道面包无法比拟的。

形成差异的原因主要在于生产方式。

电商平台和商超售卖的面包多为工厂规模化机械生产,考虑到标准化生产效率,产品类型也比较简单,吐司、毛毛虫面包、三明治等最为常见;烘焙店和手作面包店的生产模式则类似“精耕细作”,讲究现烤现制,新鲜出炉,产品类型更加丰富。

那么,中国消费者普遍吃上好吃又便宜、种类丰富的面包,还需要多长时间才能实现?

“从整体来看,当前面包的定价是符合市场供需逻辑的,而从长远看,就像咖啡一样,如果面包完成了中国的本土化、在地化改造,当面包生产者能够完全使用本土生产的原材料、设备等,到那时面包的价格可能会比现在更低,而现在还不是时候。”田孝清表示。

因此,总的来说,“面包刺客”是当前市场环境下部分烘焙品牌打造差异化产品和吸引顾客的策略,主打的是一个明码标价、你情我愿。当然,部分面包店采用标价不清晰的手法,在结账环节“偷袭”消费者,从某种意义上来说,被叫成“面包刺客”,也不冤。

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