大手笔营销、单月8000万流水,这一深圳厂商,是自信还是豪赌?

《战斗法则》究竟有何魅力?其在素材侧与同类产品有着怎样的差异点 ?

文|DataEye研究院

前段时间,凯撒文化新品《战斗法则》上线。

虽然上线初期表现一般(首日iOS免费榜第三、畅销榜百名开外),但后续成绩却十分稳固(长期位居iOS畅销榜TOP50左右)。

据Gamelook预估,《战斗法则》在10月份预估流水超8000万元。

通过剖析,DataEye研究院发现《战斗法则》在营销侧的打法与以往产品有着明显的差异,不仅在降本增效大环境下,投入了大量资金在买量市场,同时还大力推动直播内容。

这些动作集合在一起,预估启动资金以亿元为单位。

如此大规模动作,是自信?还是“豪赌”?

具体而言,《战斗法则》究竟有何魅力?其在素材侧与同类产品有着怎样的差异点 ?DNF-Like赛道潜力究竟如何?

今天,DataEye研究院详细聊聊《战斗法则》。

为表客观,本文会严格区分【事实&数据】,以及【DataEye研究院观点】。如果您对观点有异议,可以只参考【事实&数据】部分,以您自己见解为主,评论区见。

一、市场表现

【事实&数据】

点点数据显示,《战斗法则》上线首日位列iOS免费榜第三。具体在下载量方面,《战斗法则》首月下载量约为66万次,对比而言,《晶核》有超200万次的下载(注:含上线前一天预下载)。

收入方面,点点数据显示,《战斗法则》上线之后,在iOS畅销榜中呈持续上升状态,至今仍保持在iOS畅销榜50名左右。收入方面,《战斗法则》首月收入约为1600万元(已扣除渠道分成),《晶核》首月单iOS渠道收入变突破2亿元。

玩家反馈方面,目前《战斗法则》在TapTap平台仅有4.9的玩家评分,且玩家总评论数约为1400条。且不少玩家对其氪金、网络优化、玩法操控等内容有一些吐槽。

【DataEye研究院观点】

《战斗法则》的下载、收入曲线较为奇怪,上线后前半个月iOS免费榜成绩一路下跌,但后续呈现持续攀升状态;iOS畅销榜成绩则较为稳定。

这其中缘由,DataEye研究院认为有三点:

其一,产品上线期更多是依靠产品美术风格以及类DNF玩法来吸引用户,这导致,上线前期产品核心受众(吃这类画风、玩法的用户)就已经达到顶峰,后续免费榜成绩重新上涨,则或许是因为产品通过直播、新营销方式获得了新一波用户(下文会详细阐述)。

其二,在买量侧,《战斗法则》上线期素材投放量超过了《晶核》投放,且后续仍保持着较高的素材投放量。

其三,上线节点恰逢国庆长假,玩家有充足的时间来体验产品。

二、素材投放

【事实&数据】

(一)投放量

DataEye-ADX数据显示,公测当天《战斗法则》投放接近5000组素材。从投放趋势来看,《战斗法则》上线期素材投放呈现“一波冲高”的趋势,后续投放量虽有所下滑,但在上线后一个月,素材投放量重新攀高,投放量与首发期等同。

对比而言,《战斗法则》与《晶核》在上线后一个月有着相同的素材投放量,都在8万组素材左右,两者并没有太大的差距。

(二)创意内容

DataEye-ADX数据显示,今年以来,《战斗法则》最多计划使用的TOP50视频素材内容中,游戏实录素材占比最高达46%,其次是类UGC素材占比达21%。

具体在素材创意内容上,游戏实录素材以展示游戏打击感、炫酷操作为主,同时在角色立绘、建模方面会更偏向二次元画风。

在类UGC素材的创作上,《战斗法则》则是主打“回忆杀”以及游戏福利内容,通过“天空套”、“深渊”等词汇唤醒DNF玩家回忆。

值得注意的是,《战斗法则》在真人素材创作上,有两个方向,一种是邀请达人站台;另一种是邀请DNF职业玩家以及游戏主播为游戏宣传造势。

(三)投放平台

DataEye-ADX数据显示,近30天,《战斗法则》素材投放占比最高的平台是穿山甲联盟,在此之外,番茄小说、QQ音乐、酷我音乐等渠道也是《战斗法则》的投放重心。

【DataEye研究院观点】

整体来看,《战斗法则》的素材投放呈现以下几个特点:

1、投放量方面,《战斗法则》上线当天投了较多的素材,后续素材投放量虽有所下滑,但在后续又有两波投放高峰,这表明,《战斗法则》在素材投放侧持续倾斜了不少资源。 2、具体在素材卖点方面,《战斗法则》主打的“回忆杀”、“炫酷动作”等核心卖点,再搭配类二次元风格的角色形象,既能勾起DNF粉丝的回忆,也能通过差异化内容与同类产品形成鲜明对比。

综合来看,《战斗法则》的营销打法有利有弊——

利:确实可以通过买量吸引不少用户的下载,iOS双榜成绩,就是最好的作证;

弊:长时间持续的投放大量买量素材,需要一定的资金储备,这对于凯撒文化而言,是一个新的挑战。另一方面,从投放量来说,三次投放高峰,需要在买量市场投入不少的资源。

三、传播侧

【事实&数据】

在传播侧,《战斗法则》动作频频,并且是分三个步骤进行

(一)、做直播,引导玩家关注、下载

抖音直播是《战斗法则》比较有特点的一个营销方式。

据官方披露,抖音上《战斗法则》首日开播的主播超过1000人。并且DataEye-ADX显示,不少主播是将【战斗法则】、【地下城】为ID前缀。据游戏新知透露的消息,大量主播带来的成果是,来自直播渠道的月流水达到了8位数。

根据主播直播内容的不同,具体可以将其划分为三种类型:

1、发放礼包福利。在直播中,游戏准备了30个福利礼包码,且有一些礼包码必须通过抖音挂载的小手柄组件下载游戏才能获得。同时,每有一个直播观众点击下载,都会在直播间显示。

2、主播开荒教学。主播会经常悬挂【教学】、【帮带】等关键词,玩家只要下载游戏并加入粉丝群,便有人带领玩家进行前期开荒。

3、进阶内容讲解;这类主播在内容呈现上,类似与旭旭宝宝,以“老DNF”玩家的身份对如装备搭配、高难度副本等进阶内容进行细致讲解。

(二)、做网剧,为产品宣传造势

DataEye研究院发现,在《战斗法则》上线前4天(9月24日),凯撒文化联手抖音知名短剧创作者奇迹文化团队合作推出《格斗路人王》迷你网剧,为《战斗法则》的上线铺路造势。并且在剧中,凯撒文化邀请了多名KOL站台,包括一阵雨、狂人、仇东升、白羽等著名主播或职业选手纷纷出镜。

根据平台的播放数据显示,《格斗路人王》三集的总播放量超过2000万。在情节上,《格斗路人王》与知名网剧《全职高手》相类似,以男性玩家熟知的爽文套路为主基调。

三、发放一亿补贴+送房子

除了在直播送福利之外,《战斗法则》还推出了【一亿游戏补贴】活动,该活动分为两部分:

一个是下载游戏可以参与抽奖,最终大奖是一套鹤岗商品房;另一个是以【你的情怀十分值钱】为主题的兑换活动,上传DNF-like游戏的截图评估战力,可以获得游戏内的大量充值抵扣券。

【DataEye研究院观点】

从《战斗法则》的动作中,不难看出,凯撒文化此次“玩得很花”。

直播、网剧、送福利...

三条线一起做。

在送福利这块,以此送房子、亿元补贴为噱头,来吸引更多泛用户群体的关注。

在网剧这块,通过借鉴成熟网剧的模式,来对《战斗法则》进行新式传播。

重点则是在直播这块,以开荒玩法、进阶技巧、装备搭配等与玩家关注度极高的内容为切入点,并且还会在直播中配上福利礼包。整体给人的感觉就是《战斗法则》想要通过直播最大化地汲取到DNF核心玩家的入驻。

事实上,在抖音直播确实是DNF-Like手游获量的不错方式——

其一,从游戏类别来看,《战斗法则》是DNF-Like玩法,相比于MMO、卡牌这些品类,在直播感官上,有着更强的视觉冲击效果,这对泛游戏用户而言,有着较大的吸引力。

其二,随着旭旭宝宝入驻抖音直播,许多DNF老粉都随之来到了抖音平台,在抖音直播,确实有更高的概率汲取到核心用户。

其三,《战斗法则》的直接竞品《晶核》在上线初期也是大搞抖音直播(详细信息点击《晶核》查看),换句话说,对于DNF存量用户的竞争,抖音直播是最大的战场,如果《战斗法则》没有在抖音直播倾斜资源,用户量级可能很难上去。

有意思的是,《晶核》的背后是朝夕光年,而据DataEye研究院了解到的消息,《战斗法则》的直播板块,与字节跳动方面有较强的关联性。

也就是说,字节在DNF-Like手游这块是两面下注,既要自家发行,也要联合厂商看看效果,但无论如何,这也足以看出字节对DNF-Like板块的重视程度。

在《晶核》与《战斗法则》的推动下,DNF-Like赛道的潜力正在被激发,除了这两款产品之外,如天抒网络旗下《勇士与冒险》近7天也维持在iOS畅销榜百名左右的位置。但需要注意的是,这条赛道还有一个重磅级产品未登陆——《DNF》手游。

四、观察与思考

【DataEye研究院观点】

大量素材投放+定制短剧宣传+疯狂送福利+联合平台推动直播。

这背后需要大量的资金作为支撑,DataEye研究院预估,凯撒文化此次动作,营销预算预估以亿元为单位。

而根据雪球显示,截止至Q3,凯撒文化账面资金仅有2.45亿元,因此,DataEye研究认为此次,凯撒文化可以说是把大量资源都倾斜给《战斗法则》。

高额的预算,也给凯撒文化带来了相应的回报。在《晶核》高品质游戏质量+大范围传播的情况下,《战斗法则》还能从中汲取到量级不菲的核心受众以及流水成绩。这从侧面反映出,DNF-Like手游这个赛道,有着十足的潜力。

这就衍生出一个新的问题:在《晶核》率先抢占市场的前提下(《晶核》7月份上线),凯撒文化为何敢于"下注"《战斗法则》?其底气源于何处?

DataEye研究院认为,《战斗法则》在立项时与字节的紧密联系,是关键所在。在立项初期,《战斗法则》就想好了要深度拥抱字节买量、直播等打法。

这或许也是未来的趋势所在——在存量时代,光靠投放素材买量已经很难再大量的聚拢用户,而拥抱平台则可以依托平台强大的数据分析能力以及平台自身的流量池,给厂商提供用户来源。

不只是字节,腾讯广告其实也是如此。具体情况可以点击《2023降本增效观察》了解。

回顾2023年营销市场的动作: 一方面,厂商在积极拥抱字节、腾讯等平台;另一方面,厂商正在与传统渠道进行割裂(如网易硬刚安卓、米哈游上线支付宝等)。看似彼此之间的关系十分的微妙,但背后的底层逻辑依旧是:谁手上有量,厂商就会跟谁合作。

但在实际合作方式上,当前的风向在悄然改变: 在立项期就找平台进行定制化内容创作,这一方式的潜在价值正在凸显。

这种方式早在IAA赛道就有大量成功案例,典型如早期的ohayoo,只不过当下,这种现象从IAA转变到了中重度IAP。其关键点或许在于数据层面,将一方数据和三方数据进行结合,更全面的洞察用户行为、喜好。

当然,这种方式,有利也有弊: 利在于:厂商联合平台,可以用数据保障产品上线期的成功率;同时由于平台本身与产品关系密切,在后续营销获量上也会更具优势。

弊的一面则在于:1、难以避免数据共享;2、获量方面过于深度拥抱流量平台,如果游戏没够形成口碑,后期容易沦为“为平台打工”的依赖症;3、两者之间需要找到一个合适的合作点,比如《战斗法则》就是以直播为切入点,才能从中突围,这一环节的挖掘并非一件易事。

总的来说,时代正在发生改变。厂商应早点扭转思维,才能更好的抓准机会。

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