安踏选择杨幂,能否推动FILA再次爆发?

FILA为什么选择杨幂?

文|节点财经 零度

11月10日,安踏旗下的时尚运动品牌FILA斐乐宣布签约杨幂为品牌新代言人。

FILA为什么选择杨幂?

按照FILA的解释,FILA是全品类运动品牌,“多元审美”的价值内核,让它的外延更加丰富。

事实上,对于安踏而言,多年前通过收购FILA,不仅拿下了一个现金奶牛,更使得安踏获得了多年的高速增长期,一批外购品牌涵盖了广泛的运动门类,但真正能够撑起公司业绩的,也只有一个FILA。

根据安踏最新披露的数据,2023年第三季度,FILA的增速已经下滑至10%-20%,曾经强劲的增长引擎,已经显露出些许疲态。

安踏需要FILA不断增长,以此保持整体业绩的动力,为此,安踏不惜斥资签约顶流明星,不断推动FILA的正向增长。

01 安踏成长史上最重要的一笔收购

安踏与FILA结缘,还要追溯到2009年。

成立于1911年的FILA,最早是一家意大利企业。随着时间的推移,FILA因品牌老化、品牌战略失败等诸多原因,曾多次在市场上被转售。

也就是在这一时间,寻求国际化的安踏以4.6亿元的价格,从百丽国际手中买下FILA在中国的商标使用权、专营权等所有权益。彼时的FILA在中国的门店只有50家,亏损3218万。

回头看,这笔生意对安踏至关重要。谁也没想到,这个主打高尔夫运动装的意大利品牌,在中国实现了品牌飞跃。

如今,在安踏FILA贡献的年度利润已远超当年的收购总代价,也逐步成长为安踏“现金奶牛”和最大的增长引擎。

2022年,安踏营收规模达到536.5亿元,其中FILA营收为215.2亿元,成为除安踏主品牌之外第二个营收规模突破百亿的子品牌。

2023年上半年,安踏集团营收296.45亿元,其中来自主品牌安踏的收入141.7亿元,占比47.8%;另有122.29亿元来自FILA品牌,占比41.3%。

而其他品牌方面,目前体量尚小。据财报,上半年包括迪桑特与可隆在内的其他品牌板块收益为32.5亿元,增速为77.6%,营收占比仅10.9%。

但是,只有一个FILA,并不能让安踏真正安心、踏实。

02 曾经的现金奶牛,如今已露疲态

在经历了被安踏体育收购后最初十年的高速增长之后,FILA失速的苗头三年前已有显现。2019年至2022年,FILA营收增速分别为73.9%、18.1%、25.1%和-1.4%。

财报显示,2022年FILA品牌营收215.23亿元,同比下滑1.4%。不仅如此,FILA的毛利和毛利率也在下滑。财报显示,2022年FILA的毛利为142.83亿元,较2021年的153.94亿元下降了7.2%;2022年FILA的毛利率为66.4%,较2021年的70.5%下降了4.1个百分点。

此前被业内称为“现金奶牛”的FILA出现业绩下滑,对安踏的影响是肉眼可见的。由于多年营收占比是安踏体育总营收的40%以上,FILA业绩一旦出现拐点,安踏也难以安眠。

反映到安踏体育的业绩上,在FILA业绩的拖累下,虽然安踏体育2022年整体营收及净利润分别同比增长8.8%和2.2%,但安踏体育的毛利率和净利润率分别同比下滑1.4个百分点。

如此来看,选择与一线女星合作,扩大FILA的影响力,也就不言而喻了。

03 安踏,急于寻找下一个FILA

对于FILA收购的成功,让安踏意识到了资本的力量。通过这样外延式发展,能够快速为自身的业务增添动力,并实现多元化发展,而不必从零至一发展品牌。

自此,安踏踏上了外延式扩张之路.

2015年,安踏收购了位于俄罗斯以及东欧市场的运动休闲品牌Sprandi(斯潘迪);2016年,安踏收购了迪桑特在中国区独家经营、产品设计、销售及分销的业务。2017年,安踏收购高端户外品牌可隆。2019年,安踏收购亚玛芬体育集团,将始祖鸟、萨洛蒙等知名品牌收入麾下。而在最近,安踏又将女性瑜伽服饰品牌MAIA ACTIVE收入囊中。而安踏收购来的这些品牌也都正在以不慢的速度成长。

通过收购,安踏将DESCENTE(迪桑特)、KOLON(可隆)、ARCTERYX(始祖鸟)等品牌悉数收至麾下。

就在不足一个月前,安踏体育在港交所公告,集团通过一家间接全资拥有的附属公司,与玛伊娅服饰有限公司的若干股东分别订立若干买卖协议,有条件地购入玛伊娅服饰75.13%的股本权益。

安踏表示,玛伊娅旗下的运动服饰品牌MAIA ACTIVE(下称MAIA),在女性消费者中,尤其是瑜伽运动品类方面已形成一定的市场影响力,未来具备增长潜力。

玛伊娅服饰于2016年在上海注册成立,并经营专为亚洲女性设计的运动服饰品牌“MAIA ACTIVE”之业务。随着近些年女性健身服饰逐渐兴起,玛伊娅服饰也在此前已得到众多资本的认可。天眼查资料显示,2017年至2021年,玛伊娅服饰先后获得6轮融资,投资方不乏红杉中国、华人文化集团、华创资本、百丽国际等知名机构。

在不少瑜伽爱好者眼里,MAIA是中高端运动生活方式品牌lululemon的“平替”。MAIA因此也增长迅猛,2021年全渠道销售额已超3亿元,2022年品牌销售达5亿元,已实现盈利。

如今的安踏,急于寻找一个强而有力的子品牌,帮助其在业绩上多一个助力。而此时业绩下滑的FILA,也同样急需找到一个方法,短期内稳住不断放缓的增长,选择一个有影响力的女明星代言,通过流量的力量吸引粉丝的付费,这或许是一个方法。

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