字节大招2个月破亿,却跌出重要市场畅销榜,能翻盘吗?

为何今年字节突然重视起TRPG这一冷门赛道?

文|DataEye研究院

前段时间,朝夕光年旗下Team RPG+卡牌+开放世界新作《Dragonheir: Silent Gods》(龙息:神迹)在海外多个市场进行公测。这是继沐瞳《Watcher of Realms》之后,字节旗下第二款TRPG+卡牌手游。

在收入方面,《Dragonheir: Silent Gods》表现颇佳,上线近2个月收入达到近亿元的量级。但在下载方面,表现却平平,上线第二天仅有百万下载。 这或许与其在营销侧的打法有密切关系,DataEye研究院观察到,《Dragonheir: Silent Gods》既不做“上线送连抽”、“送高阶英雄”的营销方案,也不制作大量真人素材做推广。而是重品牌、重质感,这个打法有优势,也有局限性。

具体而言,《Dragonheir: Silent Gods》作为一款具有Team RPG元素的产品,出海表现如何?在内容塑造上,有何亮点?其营销打法与同类产品的差异化在哪?对于朝夕光年而言,这款产品又意味着什么?

今天,DataEye研究院就来聊聊《Dragonheir: Silent Gods》。

为表客观,本文会严格区分【事实&数据】,以及【DataEye研究院观点】。如果您对观点有异议,可以只参考【事实&数据】部分,以您自己见解为主,评论区见。

一、市场表现

【事实&数据】

(一)下载量

点点数据显示,截止至11月10日,《Dragonheir: Silent Gods》在海外全球市场下载量超760万次。(含公测前一天预约)

在市场方面,美国地区是最受欢迎的市场,总下载量超880万。从地区分布来看,《Dragonheir: Silent Gods》覆盖面极广,在北美、南美、东亚、非洲、欧洲等多个市场均有不错的反响。

(二)产品收入

点点数据显示,《Dragonheir: Silent Gods》全球市场双端总收入约为1280万美元(约9380万元)。(已扣除渠道分成)

市场分布方面,韩国、美国是支撑《Dragonheir: Silent Gods》收入的第一梯队,两者总收入都在240万美元左右,港台日本三个市场则是第二梯队。(俄罗斯市场因特殊原因未计入收入数据)

值得注意的是,《Dragonheir: Silent Gods》虽然在美国市场收入颇高,但其在美国市场iOS畅销榜中的成绩却成一路下滑,在上线一个月时间后,便已经跌出iOS游戏畅销榜之外。

【DataEye研究院观点】

从下载数据可以看到,《Dragonheir: Silent Gods》是多点开花。

在全球多个市场都有不错的反响,这或许是由于产品本身品质所决定的。

一方面,游戏的画风和美术还原了DnD经典的西方写实魔幻风,并在其中融入了一些油画质感。同时,在3D渲染的加持下,在人物建模、光影效果、技能特效等方面都凸显了游戏的品质感,这可以在一定程度上,提升对玩家的吸引力。

另一方面,游戏核心玩法是经典DnD桌游跑团玩法,这一玩法本身在欧美市场就有着大量级的粉丝,这些粉丝或许撑起了《Dragonheir: Silent Gods》上线期的下载量。

在收入侧,《Dragonheir: Silent Gods》的收入市场分布,则与下载量分布市场有着明显的差异。诸如巴西、埃及等下载量Top10的市场,并未跻身收入市场TOP10。而是欧美、东亚市场在付费层面更为突出。

这或许是因为欧美、东亚玩家有着用户质量高、收入高、愿意付费等地区特点,同时,游戏的高品质感,也是促使玩家进行付费的重要因素。

整体来看,得益于游戏的品质感,上线初期《Dragonheir: Silent Gods》确实在全球各地取得不错的成绩,但其也暴露了一些隐患,譬如在美国市场的成绩就是较为明显的特征。 从iOS玩家的评论来看,不少玩家对游戏内容的深度抱有一丝不满,表态游戏在推完最终Boss后,就已经“无事可做”。不仅如此,游戏推行的赛季制玩法,也并未得到欧美用户的认可。好在,游戏处于刚上线阶段,后续仍有调整空间。

二、素材投放

【事实&数据】

(一)投放量

DataEye-ADX海外版投放数据显示,《Dragonheir: Silent Gods》在上线前四个月就开始进行素材测试,但日均测试素材组数并不高。直到9月19日,该产品在海外多个市场上线,投放素材量快速拉升。9月25日当天达到投放峰值,单日投放近1000组素材。随后投放量有明显的下滑。

(二)投放素材类型

从投放素材类型来看,《Dragonheir: Silent Gods》图片素材占比仅有22%。项目组更侧重使用视频素材进行投放。

(三)创意素材形式 《Dragonheir: Silent Gods》的创意素材主要以“游戏实录”为主,辅以“游戏角色故事/言论”的素材表现形式。

具体在内容传达方面,“游戏实录”素材主要凸显两个方面的内容:

一个是展示主角在游戏大地图行走、探索、互动等内容。

一个是展示游戏的战斗画面,重点突出游戏BOSS战时的美术品质感以及游戏策略性。

而“游戏角色故事/言论”相关素材,则是以展示游戏英雄人物建模为主。

【DataEye研究院观点】

总结来说,DataEye研究院认为,《Dragonheir: Silent Gods》在海外投放的素材有以下特征:

其一,产品预约开始进行投放曝光。《Dragonheir: Silent Gods》在产品预约阶段就开始逐渐加大买量投放,而且时间阶段从5月中旬一直持续到9月中旬,时间跨度四个月。换言之,项目组一定程度上拉长了预热时间,覆盖了产品预约期。

其二,注重对美术+技术力的展现。《Dragonheir: Silent Gods》是一款专门为欧美地区玩家打造的产品,所以在素材内容表现上,项目组刻意的展现产品独特的欧美写实美术风格,以相对“震撼”的场景和技术表现吸引受众。

其三,展示游戏玩法是素材核心,形成品质感和吸引眼球两个思路。前者的重心是用游戏实录实录画面,来展示产品在美术层面的技术力;后者则是用高渲染素材,突出游戏战斗爽感,同时搭配英雄介绍及大地图跑图瓦法,来隐性的传递出这款游戏有着庞大世界观的信息。

整体来看,项目组重视素材展现的高品质感,并通过细节展现内容提高转化。DataEye研究院认为,项目组考虑到欧美地区的目标用户对游戏产品认知度高,创意素材更需要精准突出产品实力卖点来吸引目标用户,进而提升转化效率。

三、传播侧

【事实&数据】

《Dragonheir: Silent Gods》在美国市场宣发,以Twitter(X)作为主要阵地,在Youtube平台更多是同步更新宣传视频,且官号播放量较低。

DataEye研究院注意到,从今年3月开始,项目组便开始在Twitter上进行预热,公开角色PV、福利等等信息。

而在Twitter日常运营中,内容主要分为三大类:

版本更新类:新版本预告、新英雄预告、功能更新说明。

活动预告类:免费活动预告、直播预告。

彩蛋福利:日常福利发布、趣味向内容发布。

《Dragonheir: Silent Gods》并未选择直接铺量,而是把一部分重心放在社群运营,通过达成人数成就获取奖励的形式,做垂直玩家群体。游戏在正式上线后,又在Discord举办相关活动,鼓励用户加入。

同时,在Youtube上也有不少玩家、达人进行直播带玩游戏、发布游戏讲解、游戏攻略等相关游戏内容,也有不少内容中带有“福利内容”。不过,游戏在Youtube 最高播放也就20多万,大多视频播放都偏低。

值得注意的是,《Dragonheir: Silent Gods》在上线期,并没有发布“上线领取xxx连抽”、“上线就送x英雄”等内容。而是在上线前5个月,就宣布与原版DnD进行联动。

【DataEye研究院观点】

从动作来看,《Dragonheir: Silent Gods》在传播侧有以下特点:

1、不做噱头式营销。在大量国产卡牌出海都做免费送大量级抽卡的噱头式营销时,《Dragonheir: Silent Gods》却不推行这一策略。这对于建立玩家信任感,有一定的帮助。

因为在诸多卡牌游戏的AppStore评论区中,多会充斥着如“不知道在哪里领取XXX抽”、“根本就没有抽卡福利”、“抽卡机制不透明”、“虚假营销”等负面言论,这较易容易引发用户的抵触情绪和不满,因此给游戏打差评。

2、注重KOL的宣传。游戏上线时邀请了多个大量级粉丝(百万粉丝以上)的主播对游戏内容进行宣传,这样的好处是可以让游戏宣传内容得到更多的曝光。

3、强调游戏策略、角色故事和福利。多数的Twitter发文,都是以宣传英雄背景故事、技能为主要宣传点,同时会在游戏预约、下载人数达到一定量级时,给予玩家福利。如此一来,既能以此塑造产品的品质感,强化玩家与游戏之间的羁绊,也能通过较为真实的营销活动,取得玩家的信任感。

四、观察与思考

【DataEye研究院观点】

今年,朝夕光年与沐瞳不约而同的都在海外市场发行TRPG手游,且都主打欧美风、高质量美术、重玩法策略等内容亮点。

为何今年字节突然重视起TRPG这一冷门赛道?

从企业角度来看,字节的“野心”颇大。

一方面,纵观美国市场iOS畅销榜,高质量、高品质产品占比并不高,多是休闲、超休闲或是卡通风产品占据榜单前列。如此一来,《Dragonheir: Silent Gods》或许可以通过高品质+独特玩法对其他产品形成“降维打击”,以此来塑造品牌。

另一方面,字节作为国内游戏行业的头部厂商,此前在欧美市场的成绩一直表现平平,甚至在产品属性上也不占优势,要么是如《酿造物语》、《Labyrinth City》等模拟休闲小游戏,要么是代理发行轻量级日系产品《伊格利亚战记》。这对于朝夕光年而言,并不是一个可以接受的成绩。

实际而言,字节手持大资源(Tik-Tok)、大资金,是可以在海外市场取得更好的成绩。从这个角度看,《Dragonheir: Silent Gods》或许代表着字节正式“进攻”海外市场的号角。

因为,从产品角度来看,今年8月《博德之门3》上线,再加之欧美玩家本身就对DnD类跑团桌游的热爱程度,一时间,“掷骰子”、“跑团”成为欧美玩家讨论的热点。在此之际,一款简化版的DnD手游上线确实有更大的概率吸引到核心玩家的关注。

不仅如此,《Dragonheir: Silent Gods》本身虽然是TRPG产品,但却又带有一点轻SLG(非传统4x类)的元素,这样一来,便可避免与重度红海的SLG产品形成直接竞争关系,同时也可以凭借独特赛道,吸纳更多的泛游戏用户的加入。

更为关键的是,《Dragonheir: Silent Gods》是一款开放世界、完整世界观的产品,因此,在后续运营层面,朝夕光年有可以持续围绕角色进行不断深入,完善世界观和背景故事,对应的卡池、玩法元素能持续给产品拉新、留存提供帮助。

综合这些因素,《Dragonheir: Silent Gods》确实有机会在海外市场占据一席之地。

但在具体操作上,产品还会面临一些困境——

1、根据官方Twitter发布的消息来看,产品上线前的预约人数超300万、上线第二天总下载人数超100万。这个成绩,不能说差,但也没有达到让人眼前一亮的程度。这表明,产品还是存有一定的局限性,没有得到太多泛游戏用户的加入。

2、该产品现阶段并未登陆国服,后续是否会考虑引进国内市场?如果进,游戏主打的欧美风、DnD跑团玩法在国服能吃香吗?如果不进,那就意味着浪费了国服市场的潜力。这比较考验朝夕光年在本地化适应方面的操作。

3、在素材端,产品为了保证品牌调性,重点突出游戏炫酷特效、策略玩法、大世界观等内容。真人素材较少,且仅在港台市场邀请明星作为品牌大使。这或许使得游戏在曝光及对泛用户的获取上,遭遇了难点。

总体而言,结合朝夕光年今年发行的产品,包括《Dragonheir: Silent Gods》、《晶核》、《星球:重启》在内的多款产品,都有一个共通点:大制作、重品质、营销塑造品牌...

换句话说,这也是朝夕光年已经制定好的策略——不小打小闹,也不跟风随流,而是充分运用自身资源,切入细分赛道,在国内外打出名声,塑造品牌。或许在朝夕光年的蓝图中,未来会打造一款如“王者”、“原神”般体量的产品为支柱。

至于朝夕光年未来能跑出怎样的成绩,我们拭目以待。

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表浑水号立场。 未经授权不得随意转载,浑水号保留追究相应责任的权利