加码布局中国市场,阿迪达斯能否再次华丽转身?

财报解读:加码布局中国市场,阿迪达斯能否再次华丽转身?

文|美股研究社 扬灵灵

近年来,阿迪达斯在中国市场的业绩遭遇滑铁卢,连续8个季度出现负增长。这也让投资者对阿迪达斯的未来发展并不乐观。2023年2月10日,阿迪达斯发布2022年经营业绩预期后,股价曾一度暴跌10%。

但从最新业绩表现来看,阿迪达斯似乎已经真正开始逆袭。

近日,阿迪达斯公布了2023年第三季度财报,全球营收60亿欧元,同比增长1%;毛利率提高0.2个百分点达49.3%,营业利润为4.09亿欧元。作为阿迪达斯全球三大战略重点市场之一,大中华区第三季度实现营收8.7亿欧元,同比增长6%;若剔除Yeezy的影响,则实现同比增长10%,高于全球平均增速。

基于业绩表现突出,阿迪达斯目前的股价较今年年初上涨超30%。

那么,从两年前败走麦城,到如今的低谷反弹,阿迪达斯究竟在走一条怎样的进阶之路?

否极泰来,业绩迎来正增长

回顾来看,近两年阿迪达斯在大中华区销售疲软的表现的确较为突出。财报显示,2022年第一季度到第四季度,阿迪达斯大中华区的营收分别是10.04亿欧元、7.2亿欧元、9.37亿欧元、5.2亿欧元,同比下滑34.6%、35.1%、26.6%、50%;2023年第一季度营收同比下降12%至8.84亿欧元。

而与之对应的是安踏、李宁、匹克等国产品牌的强势崛起。

近年来国潮文化盛行,在此趋势下,国产运动鞋服品牌正聚焦产品研发设计、品牌营销等方面,以时尚姿态走进年轻人的生活,如匹克在“国潮”元素的应用上,取义“太极”,以态极之名,注入高科技元素,实现了传统文化与高科技的融合,类似举措也相应促进年轻群体消费理念的变化,不再是单纯的“看标买单”。

而阿迪达斯现在受大众熟知的技术仍为2013年推出的Boost平台。另外,营销方面,阿迪达斯全球媒介总监Simon Peel曾在接受采访时承认,“公司营销支出预算中有77%在效果广告上,只有23%投在品牌广告上”,由此也可以理解阿迪达斯此前为何在中国市场面临发展阻力。

如今,随着业绩上行趋势愈发显著,大众熟悉的阿迪达斯似乎“又回来了”。

财报显示,阿迪达斯前三季度全球实现营收共166.16亿欧元,剔除Yeezy影响后,同比增长3%;营业利润为6.46亿欧元。其中,前三季度大中华区实现营收25.2亿欧元,同比增长2.5%。而这背后离不开市场消费复苏的影响。

具体到中国市场,在相关赛事的带动下,国内群众参与体育运动热情进一步被激发,体育消费市场增长可观。国家税务总局公布的增值税发票数据显示,今年中秋国庆假期,文化体育服务消费市场快速升温,文化和体育服务销售收入同比增长45.4%,体育相关服务销售收入同比增长27.1%。

国内市场加快复苏回暖的背景下,阿迪达斯也在销售渠道布局、品牌营销上持续发力。

在渠道布局上,阿迪达斯积极与天猫、淘宝、京东、抖音直播、小程序等平台合作,全面提升线上销售能力,并借助由实体店和电商平台所组成的销售网络,推进以会员为中心、直营业务引领的销售模式发展,如打造面向会员的CONFIRMED APP,以社群为核心,通过独家的限量产品与创意内容,为球鞋爱好者提供全新的数字化体验。

全渠道销售效果也显而易见。据财报显示,第三季度,阿迪达斯自有电商平台产生的全价产品销售额以两位数的速度强劲增长,推动所有市场的全价产品份额大幅提高,DTC收入同比增长了5%,电商业务继续同比增长1%。

而在品牌营销上,阿迪达斯更加注重年轻化和时尚化,以适应年轻消费者的需求。比如,借助杭州亚运会、上海时装周以及此前梅西、NBA球星哈登等的中国之旅,放大品牌声量,重新塑造年轻消费者对阿迪达斯的品牌印象。

也正因如此,阿迪达斯旗下Samba、Gazelle、Country等经典款,正成为很多消费者眼中的“新宝藏鞋款”。海外在线市场Laced数据显示,Samba系列鞋款今年销售额同比增长超过2000%,在国内得物平台上,Samba鞋款销量已逼近十万双大关。反馈到财报上,公司第三季度全球鞋类收入同比增长6%。

与此同时,阿迪达斯去库存的动作仍在进行中。财报显示,今年第三季度,阿迪达斯库存同比下降23%。而今年前九个月,阿迪达斯全球的库存水平下降超11亿欧元,对于业绩增长显然利好。

整体来看,阿迪达斯在第三季度似乎已经找回确定性增长,尤其是中国市场对阿迪达斯的发展仍然起到决定性作用。不过,正如前文所述,当前中国运动鞋服市场虽然规模庞大,但竞争也愈发激烈,可以看到,国产鞋服品牌的发展态势也十分向好。

据统计,今年上半年,耐克中国、阿迪达斯中国以及四大国产运动品牌安踏、李宁、特步、361度共创收约950亿元,其中,四大国产运动品牌总营收544.99亿元,占比达57%;净利润同比增长19%,均创近年新高。

由此来看,阿迪达斯要想真正实现华丽转身、进一步打开中国市场,仍需做好“打持久战”的准备。

阿迪达斯的突围之道:聚焦本土化

“中国市场是阿迪达斯重要的战略市场,今后将持续加码在华投资,进一步做好品牌本土化。”这是阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登访华时在媒体交流会上的发言。

可以看出,中国市场仍将是阿迪达斯未来十分重要的战场,而为何如此重视这片市场,主要还是因为市场前景广阔、消费群体庞大。艾媒咨询数据显示,2021年我国运动鞋服市场规模达3858亿元,预计2025年将达到5989亿元。抓住了中国市场就意味着企业发展可观的“钱景”。

但也需要看到,近年来阿迪达斯在中国市场逐渐失势,除了有前文提到的国产品牌崛起,也有其此前本土化程度不高的原因。随着中国市场劳动力成本提升,阿迪达斯逐步将制造工厂转移到越南、柬埔寨、缅甸等东南亚国家,这一举措虽然在情理之中,但一定程度上也容易引发产业链供应危机。

比如,产品研发设计难以及时接收市场反馈;尤其在消费环境疲软情况下,高昂的运输成本或导致供应链滞后、交货延长、库存积压等问题。财报数据显示,截至2022年年底,阿迪达斯存货为59.73亿欧元,同比增加49%。

反观目前在中国市场发展强劲的海外运动品牌均在本土化上有成功尝试。以美国运动品牌斯凯奇为例,2023年第三季度财报显示,斯凯奇营收20.2亿美元,同比增长7.8%,其中,中国市场营收增幅为18%。据了解,斯凯奇在中国市场销售的产品中85%为中国本土生产,正因如此,品牌可以在更短的时间内更快地了解本土消费者需求,并做出反应,实现高效的供应迭代。

基于此,阿迪达斯目前已将本土化作为了拓展中国市场的核心理念,比约恩·古尔登表示:“对于任何一个全球品牌来说,贴近当地市场,用当地的资源更多贴近当地消费者,是一个正确的战略和选择。”这从公司目前采取的动作和一些规划可以看出来。

其实,早在2019年,阿迪达斯亚洲创意中心就落地上海,该中心旨在全方面为“中国创造”产品提供支持和服务,中心拥有80人规模的设计师团队,每年数以千计的产品从这里走向市场,今年推出的CLIMACOOL清风系列鞋款,就是本土设计团队专门为国内消费者量身打造的产品。

不仅如此,为更好地服务中国消费者,今年9月,阿迪达斯投资10亿元建设打造的苏州自动化配送中心X正式启用,这也是其近五年来在华最大的一笔投资,该中心启用后标志着阿迪达斯在中国供应链和物流系统的全面升级,进而推动公司以消费者为中心,实现从“以产定销”到“以销定产”的柔性供应链业务模式转型。

另外,据比约恩·古尔登介绍,在中国市场上越来越多的产品将由本土设计,预计明年这个数字会达到70%。

虽然这条本土化突围之路注定道阻且长,但是从全球品牌视角来看,阿迪达斯仍然具备十分显著的品牌影响力和行业地位,若阿迪达斯能够坚持贴近中国消费者的偏好,打造更优质的产品,付出或能与回报正相关,由此也可以期待阿迪达斯新一轮的业绩增长。

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