文|云酒团队
核心观点：
2023年“双11”，酒类厂商少有大手笔投入和促销，成为行业理性健康发展的重要体现。
“双11”发展至今，供应链、价格、补贴逐渐成为三大驱动推手，盲目投流补贴冲销量难以延续。伴随环境和市场之变，厂商只有迭代升级，积极调整、练好内功，从外延式数量驱动，向内涵式质量发展转型升级，从而找到新思路，跨上新台阶。
在今年“双11”前夕，广东微牛电子商务有限公司总经理黄敏在分析投入产出比后，决定今年“双11”少搞促销，也不做线上投流，并直言“投入和产出不成比例”。
“双11”减少投入，睿合汇酒业创始人张书源对此同样表示认同。他表示，10月下旬，淘宝、京东、天猫就开始“双11”预热，各种活动琳琅满目，公司并未跟风，仅投入2%的费用用以支持“买酒送酒”活动。“一是‘双11’距离中秋很近，市场增量有限；二是要考虑投入产出的合理性。”
过去数年，“双11”往往成为酒类厂商出货的关键节点。为了放量，厂商不惜大张旗鼓投入。与之相比，今年“双11”呈现出怎样的特点？
云酒头条（微信号：云酒头条）从市场上了解到，2023年“双11”期间，厂商更加理性，根据产出规划费用投入，很少砸钱，也不指望“一夜暴富”。追求可持续发展的背后，折射出酒类电商发展的新思维、新变化。
从内容为王，到投流驱动
抖音达人、微醺文化联合创始人宋宁介绍，“双11”前两周，团队主要通过拍摄短视频传播酒文化知识，为了测试线上数据，提前做了两场直播。“带货销量未达预期，如果不投流，直播间自然流量有限，产品客单价下滑，利润降低”。
黄敏也透露，2023年中秋节之后，公司线上投流效果也不太理想。
电商直播投入效果的变化，或许与越来越激烈的平台竞争相关。
相关数据显示，2023年抖音日活用户超过7亿、快手平均日活用户突破3.63亿。为了争夺有限的客户，线上卖货堪比肉搏战，竞争内卷成为厂商在“双11”低调行事的重要原因。
宋宁分析，“双11”产品要热卖，“品牌+价格+流量”缺一不可。如果品牌知名度不高，价格不能接近全网最低价，没有花钱投流，仅靠主播个人IP难有好结果；如果没有投流和低价，主播在很大程度上只是一个卖手，这和过去有好内容就能吸粉转化卖货的逻辑明显不同。
“同时，‘双11’电商卖货不促不销的趋势非常明显。价格没优势、主播卖不动，一旦取消促销，消费者又不买账，厂商在‘双11’砸钱，很大程度上只是赔钱赚吆喝”，多名酒商向云酒头条（微信号：云酒头条）表示。
供应链、价格、补贴，三大推手
作为抖音酒类直播带货头部达人，来自酒仙网的拉飞哥向云酒头条（微信号：云酒头条）介绍，在抖音平台，公司以平常心看待“双11”，并未制定高增长目标，在常规直播的同时还做了几个专场，销售业绩保持稳定。
看似平静的市场，依然有挑战者抓住机遇，挑战行业纪录。
10月下旬，淘宝“双11”活动启动，4个小时之内，酒仙亮哥、阿卓酒馆直播间销售额破亿，各自刷新全网单日直播带货纪录。在双11首场直播中，酒仙亮哥实现预售金额2.64亿，阿卓酒馆最终预售金额达2.71亿，均表现不俗。
有业内人士分析，相比抖音，2023年淘宝在电商直播板块加大投入，“双11”期间拿出更多流量扶持头部主播，对销量较好的标品提供真金白银补贴，依靠平台政策扶持，2023“双11”也有直播带货达人脱颖而出。
由此看来，平台电商发力节奏不同，也为“双11”酒类直播取得好成绩打下基础。但总体而言，“双11”电商直播已经告别“春秋战国”，进入红海竞争，供应链、价格、补贴成为三大推手。
在电商直播赛道拼打多年，宋宁对“双11”变化感受颇深。
在他看来，“市场经过洗牌，大浪淘沙趋势明显。‘双11’酒类直播带货，逐渐从流量之争，升级为供应链、价格、平台补贴之争。最近几年，消费者下单更加理性，产品必须具备品牌、性价比等优势，主播要得到供应链和平台的大力支持，最终才可能取得好成绩。这和电商直播兴起之初‘什么货都能卖、主播随便播一场都能赚到钱’已经不可同日而语。”
由此看来，相比曾经的野蛮生长，2023年“双11”酒类直播带货领域呈现出的理性，正是市场洗牌和优胜劣汰的结果。
市场变化，倒逼练好内功
面对市场之变，酒商如何应对？
黄敏和他的团队为此展开了探索，并从人员、运营效率、产品结构等方面调整布局。
团队优化。2023年初，公司就对组织构架进行优化，合并部分岗位，同时引进了双一流大学生，提高员工整体素质。黄敏表示，市场竞争激烈，公司需要轻装前进，广泛招纳高素质员工，通过“一减一增”提高了团队整体水平。
提高效率。黄敏介绍，过去生意好的时候，公司通过投流获得了大量客户数据，但“萝卜快了不洗泥”，其中很多都在粗放经营。2023年以来，公司在客户画像、提升复购率等方面下足功夫，通过精耕细作老客户，提升了整体效率。
产品调整。公司主销500-600元/瓶的中高端酱酒，伴随消费降级购买力下降、公司通过买赠等形式，将部分产品成交价下延到300-400元/瓶，深耕中小企业主商务用酒，取得一定效果。
宋宁分析，“双11”直播要取得好成绩，商家必须关注中高价品牌酒和低价开发酒。他介绍，团队主要以传播酒文化为主，在中低端产品方面缺乏供应链优势，更需要做好擅长的中高端品牌酒。“双11”期间，公司举办的洋酒直播，主要推荐轩尼诗、马爹利等品牌，“专注自己擅长的领域，可能是未来电商直播达人发展的方向之一”。
拉飞哥表示，连续数年的“双11”造节攻势，消费者和商家都产生了审美疲劳。公司在“双11”抖音直播中保持常规节奏，没有刻意促销冲量，这在未来也可能成为常态。
伴随环境和市场之变，厂商只有迭代升级，积极调整、练好内功，从外延式数量驱动，向内涵式质量发展转型升级，从而找到新思路，跨上新台阶。