今年“双11”,厂商更理性

酒类电商发展呈现新变化。

文|云酒团队

核心观点:

2023年“双11”,酒类厂商少有大手笔投入和促销,成为行业理性健康发展的重要体现。

“双11”发展至今,供应链、价格、补贴逐渐成为三大驱动推手,盲目投流补贴冲销量难以延续。伴随环境和市场之变,厂商只有迭代升级,积极调整、练好内功,从外延式数量驱动,向内涵式质量发展转型升级,从而找到新思路,跨上新台阶。

在今年“双11”前夕,广东微牛电子商务有限公司总经理黄敏在分析投入产出比后,决定今年“双11”少搞促销,也不做线上投流,并直言“投入和产出不成比例”。

“双11”减少投入,睿合汇酒业创始人张书源对此同样表示认同。他表示,10月下旬,淘宝、京东、天猫就开始“双11”预热,各种活动琳琅满目,公司并未跟风,仅投入2%的费用用以支持“买酒送酒”活动。“一是‘双11’距离中秋很近,市场增量有限;二是要考虑投入产出的合理性。”

过去数年,“双11”往往成为酒类厂商出货的关键节点。为了放量,厂商不惜大张旗鼓投入。与之相比,今年“双11”呈现出怎样的特点?

云酒头条(微信号:云酒头条)从市场上了解到,2023年“双11”期间,厂商更加理性,根据产出规划费用投入,很少砸钱,也不指望“一夜暴富”。追求可持续发展的背后,折射出酒类电商发展的新思维、新变化。

从内容为王,到投流驱动

抖音达人、微醺文化联合创始人宋宁介绍,“双11”前两周,团队主要通过拍摄短视频传播酒文化知识,为了测试线上数据,提前做了两场直播。“带货销量未达预期,如果不投流,直播间自然流量有限,产品客单价下滑,利润降低”。

黄敏也透露,2023年中秋节之后,公司线上投流效果也不太理想。

电商直播投入效果的变化,或许与越来越激烈的平台竞争相关。

相关数据显示,2023年抖音日活用户超过7亿、快手平均日活用户突破3.63亿。为了争夺有限的客户,线上卖货堪比肉搏战,竞争内卷成为厂商在“双11”低调行事的重要原因。

宋宁分析,“双11”产品要热卖,“品牌+价格+流量”缺一不可。如果品牌知名度不高,价格不能接近全网最低价,没有花钱投流,仅靠主播个人IP难有好结果;如果没有投流和低价,主播在很大程度上只是一个卖手,这和过去有好内容就能吸粉转化卖货的逻辑明显不同。

“同时,‘双11’电商卖货不促不销的趋势非常明显。价格没优势、主播卖不动,一旦取消促销,消费者又不买账,厂商在‘双11’砸钱,很大程度上只是赔钱赚吆喝”,多名酒商向云酒头条(微信号:云酒头条)表示。

供应链、价格、补贴,三大推手

作为抖音酒类直播带货头部达人,来自酒仙网的拉飞哥向云酒头条(微信号:云酒头条)介绍,在抖音平台,公司以平常心看待“双11”,并未制定高增长目标,在常规直播的同时还做了几个专场,销售业绩保持稳定。

看似平静的市场,依然有挑战者抓住机遇,挑战行业纪录。

10月下旬,淘宝“双11”活动启动,4个小时之内,酒仙亮哥、阿卓酒馆直播间销售额破亿,各自刷新全网单日直播带货纪录。在双11首场直播中,酒仙亮哥实现预售金额2.64亿,阿卓酒馆最终预售金额达2.71亿,均表现不俗。

有业内人士分析,相比抖音,2023年淘宝在电商直播板块加大投入,“双11”期间拿出更多流量扶持头部主播,对销量较好的标品提供真金白银补贴,依靠平台政策扶持,2023“双11”也有直播带货达人脱颖而出。

由此看来,平台电商发力节奏不同,也为“双11”酒类直播取得好成绩打下基础。但总体而言,“双11”电商直播已经告别“春秋战国”,进入红海竞争,供应链、价格、补贴成为三大推手。

在电商直播赛道拼打多年,宋宁对“双11”变化感受颇深。

在他看来,“市场经过洗牌,大浪淘沙趋势明显。‘双11’酒类直播带货,逐渐从流量之争,升级为供应链、价格、平台补贴之争。最近几年,消费者下单更加理性,产品必须具备品牌、性价比等优势,主播要得到供应链和平台的大力支持,最终才可能取得好成绩。这和电商直播兴起之初‘什么货都能卖、主播随便播一场都能赚到钱’已经不可同日而语。”

由此看来,相比曾经的野蛮生长,2023年“双11”酒类直播带货领域呈现出的理性,正是市场洗牌和优胜劣汰的结果。

市场变化,倒逼练好内功

面对市场之变,酒商如何应对?

黄敏和他的团队为此展开了探索,并从人员、运营效率、产品结构等方面调整布局。

团队优化。2023年初,公司就对组织构架进行优化,合并部分岗位,同时引进了双一流大学生,提高员工整体素质。黄敏表示,市场竞争激烈,公司需要轻装前进,广泛招纳高素质员工,通过“一减一增”提高了团队整体水平。

提高效率。黄敏介绍,过去生意好的时候,公司通过投流获得了大量客户数据,但“萝卜快了不洗泥”,其中很多都在粗放经营。2023年以来,公司在客户画像、提升复购率等方面下足功夫,通过精耕细作老客户,提升了整体效率。

产品调整。公司主销500-600元/瓶的中高端酱酒,伴随消费降级购买力下降、公司通过买赠等形式,将部分产品成交价下延到300-400元/瓶,深耕中小企业主商务用酒,取得一定效果。

宋宁分析,“双11”直播要取得好成绩,商家必须关注中高价品牌酒和低价开发酒。他介绍,团队主要以传播酒文化为主,在中低端产品方面缺乏供应链优势,更需要做好擅长的中高端品牌酒。“双11”期间,公司举办的洋酒直播,主要推荐轩尼诗、马爹利等品牌,“专注自己擅长的领域,可能是未来电商直播达人发展的方向之一”。

拉飞哥表示,连续数年的“双11”造节攻势,消费者和商家都产生了审美疲劳。公司在“双11”抖音直播中保持常规节奏,没有刻意促销冲量,这在未来也可能成为常态。

伴随环境和市场之变,厂商只有迭代升级,积极调整、练好内功,从外延式数量驱动,向内涵式质量发展转型升级,从而找到新思路,跨上新台阶。

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