浏阳河酒业不体面

谁拖垮了浏阳河酒业?

文|斑马消费 杨伟

企业最惧内耗,可这对于浏阳河酒业来说,已是家常便饭。日前,公司上演全武行抢夺公章的奇葩戏码,将大股东与资方的矛盾,彻底公开化。

内斗没有绝对的赢家,昔日响当当的二线白酒品牌浏阳河,已失了体面。在内外的混战中,浏阳河产品在主流市场的声量渐渐消弭。

浏阳河酒早年靠五粮液代工产品,成为湘牌川造的典型代表。同时期的金六福,也和五粮液合作,为华泽集团崛起奠定了基础。

二者同为湘酒版图中的重要品牌,却难以殊途同归。

彭潮治理下的浏阳河酒业,大加杠杆疯狂扩张,屡次借壳上市失败后,陷入与PE机构对赌失利的困局。

矛盾公开化

谁也不愿意将家丑示人,浏阳河酒业的大股东与资方,早已顾不上颜面了。尽管抢公章事件已过去半个月,但双方对话语权的争夺从未消停。

公司官网被资方控制,日前连发多份公告,逐一披露抢夺公章事件的始末;大股东方面则通过其控制的官方公号、官微,罢免资方代表刘伟文在公司的职务。

一场公说公有理,婆说婆有理的闹剧,让沉寂多时的湖南名酒浏阳河,另类重归大众视野。

在湘酒版图里,浏阳河曾是一个传奇。品牌不仅有民歌《浏阳河》的渲染助力,也有上世纪80年代两次获得小曲酒类最高奖——国家银质奖的璀璨荣光。

20多年前,白酒代理商彭潮拿到浏阳河品牌,就和五粮液达成代工合作,推动这个地方历史名酒走向全国。

与五粮液的梦幻组合,让浏阳河酒立马声名鹊起,也开创了湘酒川造的另类模式。但之后的种种操作,为公司埋下内讧的隐患。

2007年,双方8年合作期满,五粮液(000858.SZ)抛给彭潮两个选项:要么接受原酒涨价,要么结束合作。

不愿意被卡脖子的彭潮,计划在湖南浏阳市自建白酒基地,近28亿元的投资,成为拖累企业的重要原因之一。

公司关联方湖南中商集团一位前高管曾对外透露,2008年底,上述项目已投资6.4亿元,不巧遇到当年金融危机,浏阳河陷入流动性紧张的局面。

危急时刻,浏阳河酒业先后对接了通葡股份、大元股份以及皇台酒业,试图借壳上市筹资,均折戟而返。

2011年11月,公司引进10亿元战略投资,并签下对赌。最终对赌失败,资方进场。

品牌遭殃

与五粮液“分手”之后,浏阳河酒业就换了一种打法,先后推出9大系列,涉及不同酒精度、不同年份和包装,百余个品种的浏阳河白酒,几乎一夜之间现身市场。

在极度缺钱的时期,公司曾简单粗暴地复制五粮液OEM模式,只需缴纳一定品牌管理费,贴牌商可以使用浏阳河酒品牌,甚至自推子品牌。以至于贴牌商越来越多,市场上的浏阳河酒,泛滥成灾。

这无异于饮鸩止渴,衰败成为必然。高峰时期2005-2007年,浏阳河酒业年销售额基本维持在20亿元左右,到2012年已萎缩至1.69亿元。

这时,公司还推出过一款“浏阳河50年”年份酒,售价1680元/瓶,远高于当时的贵州飞天茅台酒(指导价819元)。计划在维持中低端产品的同时,将年份酒产品作为开发重点。

在白酒圈内,这已沦为一个笑话。究其根源,人事上频繁变动,公司已找不准自己的节奏和定位。

2006年,为了筹备上市,彭潮曾引进一大批“空降兵”,在制度设计和经营方面与老骨干冲突不断,导致20多个核心骨干集体出走。

2013年4月,在西凤酒、孔府家及金威啤酒等酒企担任过高管的刘敏,空降浏阳河酒业担任总经理,团队到位几乎在零资金状况下启动市场,不到1年即遭清洗。

刘敏离开后,浏阳河销售公司总经理陈建波主掌浏阳河酒业,又出现“停产风波”。

1年后,酒鬼酒(000799.SZ)前高管付耶成担任公司执行总裁,在他的推动之下,产品继续向高端市场推进。

直至去年6月,资方代表刘伟平才受公司股东委托,全权负责浏阳河的日常经营管理。

这些年来,公司职业经理人走马灯般流动,背后则是浏阳河老人与资方的明争暗斗。

在不断的内斗中,浏阳河品牌早已蒙尘。

彭潮后时代

1998年,两个湖南人分别跟五粮液谈成了代工生意。一个是彭潮,一个是吴向东。

彭潮控制的湖南中商,是当时湖南地区五粮液、贵州茅台和泸州老窖的最大代理商,高峰时期年销售2.8亿元。

做代理商卖酒虽然赚钱,但已满足不了彭潮的野心。1998年,他出资收购了浏阳河品牌,准备自立门户。

同年,吴向东和其姐夫傅军一起创立了金六福品牌。

这两大品牌与五粮液合作之后,几乎齐头并进。2003年,浏阳河酒跻身20亿销售俱乐部,金六福酒销售规模达到18亿元,次年突破20亿元。

在这之后,二者的距离迅速拉开。

金六福酒请来国足主教练米卢代言,开创白酒行业体育营销先河,品牌迅速蹿红,跻身全国白酒市场单品销量头部阵营。2008年,公司销售突破60亿元,直追当时的贵州茅台(82.42亿元)和五粮液(79.33亿元),晋升为国内白酒行业第三位。

在这之后,这瓶白酒虽然逐渐走进低谷期,但吴向东通过金六福酒赚来的钱,在行业内大手笔扫货,先后将李渡、珍酒、湘窖和开口笑等品牌收入囊中,还将山东今缘春、陕西太白等一批中低端白酒品牌纳入麾下。他也因此被业内誉为“白酒教父”。

在2015年湘窖酒业借壳酒鬼酒流产后,吴向东梳理商业模式,推动华致酒行2019年上市,今年珍酒李渡(06979.HK)登陆港股市场。

一起长大的浏阳河酒,运气就没金六福这么好了。被五粮液“断奶”后,陷入自建白酒产能、三次借壳失利等一系列恶性循环之中。

公司大股东湖南中商、实控人彭潮的多元化投资战略,也在一定程度上制约了浏阳河酒的发展。

2003年,湖南中商开启房地产业务,次年涉足电子科技和水产业务,后来又介入餐饮等领域。这些投资对浏阳河酒的协同性不高,也分散了自身资源。

高峰时期,浏阳河酒品牌价值曾高达百亿,一时风头无两,如今渐成鸡肋。身在狱中的彭潮,可能也会痛惜不已。

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