多香逐鹿,能撬动浓酱清“三分天下”的格局吗?

高频次的动作背后,是否意味着多香型时代真的到来?

文|云酒网

近一段时间以来,众多特色香型的白酒企业活动密集,展现出久违的“众香争艳”的气象。

在消费者需求日趋多元化,市场竞争日趋激烈化的背景下,这一轮白酒行业调整,能否成为特色香型白酒企业弯道超车的机会,又会否撬动浓酱清“三分天下”的格局?

多香型各自发力,香型之战将来?

浓酱清米四大基础香型之外,其他特色香型正在强势发力中。

11月1日,米香白酒龙头企业九江双蒸金秋封坛文化节上,“双蒸1821酒庄老酒银行”揭幕;

10月28日,皇沟馥香白酒价值峰会暨《皇沟馥香白酒》团体标准发布会”在郑州举行;

10月26日,中国凤香型白酒传承与创新论坛举办;

10月23日,四特酒申报项目——《特香型白酒生产过程质量控制关键技术与产业化》荣获江西省科学技术进步奖二等奖;

10月18日,全国白酒标准化技术委员会第二届芝麻香型白酒分技术委员会换届成立暨第一次全体委员大会举行......

1个月内5场活动,事关5种香型,香型之战愈演愈烈?

首先,看近日热度飙升的馥香。馥香是通过“培香泥、立复窖、育曲种、制馥曲”,皇沟人经历十余年创新而成。《皇沟馥香白酒》团体标准的发布,意味着皇沟酒业在白酒风味个性化消费引领的新时代,又向前迈出了一步。

其次,将目光聚焦凤香。凤香是把清香型和浓香型二者之优点融为一体,香与味、头与尾和调一致,属于复合香型的大曲白酒。以凤香型的代表企业西凤酒为例,其近两年在传承凤香白酒酿造工艺、创新凤香型白酒文化表达上持续发力。

再次,稳定发力的特香。特香型是我国白酒香型的独特品种,它是在1988年,由全国知名白酒专家认定。作为特香型白酒的开创者、特香型白酒标准的制定者之一,70余年来四特酒一直致力于人才培养与技术创新。

再看,小众的芝麻香。芝香白酒是新中国成立以来两大自主创新白酒香型之一,融合“酱、浓、清”三种名酒香型之工艺,口感特殊。2006年,一品景芝被商务部和中国酒业协会确定为中国芝麻香型白酒的代表,由此改写了鲁酒无香型代表的历史。

最后,再看传统的米香。2021年,米香白酒销量达30亿元,其中九江双蒸占据将近半壁江山。近两年,九江双蒸在光瓶酒市场占据巨大优势的基础上,陆续围绕“纯粮”“双蒸”“五精工艺”等酿造工艺,研发出更具米香风味的产品。如:2021年推出200周年纪念酒——领粤1821;2022年12月,双蒸1821酒庄酒正式上市等……

此外,包括兼香、豉香等特色香型,其代表企业都在深挖香型差异化价值,加大营销动作。随着白酒行业的日渐成熟,香型认知培育的逐渐加深,特色香型也在逐渐被消费者所接纳。

香型大战,似乎即将到来。

“香型之战”前的“香型之争”

对于四大基础香型之外的特色香型的蓬勃发展,业内呈现出两种极端的讨论。

一方面,是支持多香型和谐发展,认为浓酱清主导的时代已经过去,多香型并线发展才是趋势;另一方面,认为特色香型只是被企业当作噱头大肆营销,并不存在所谓“美美与共”的发展趋势。

两种言论的对错暂且不论,就终端表现而言,特色香型的确在消费者中的认知度和接纳度有所提升。

结合今年春糖期间的销售情况,整体呈现出酱酒新品的价格带在向下覆盖、清香型白酒的新品价格带在向上突破、小众香型白酒正在崛起的态势。

京东超市发布的《小众香型白酒消费趋势报告》显示,小众香型白酒连续三年增长超40%,凤香型占比居首,500-1000元的产品成交额增速最快,小众香型白酒礼盒化趋势凸显,小众香型白酒趋向多元化。

聚焦特色香型的营销动作,今年以来也颇有看点。

2月1日,《GB/T 10781.2-2022 白酒质量要求 第2部分:清香型白酒》开始执行;

2月21日,以“自然兼香 非同凡享”为主题的口子窖高端兼系列新品在上市;

2月22日,金种子馥合香品牌之夜举行,并发布全新品牌战略“融众香之长 聚中国力量”;

3月27日,《中国绵柔酱香型白酒》团体标准发布;

4月春糖期间,江西特兼香白酒主题展馆在成都会展中心开启;

6月28日,“鲁酒振兴 芝香引领——首届中国芝香白酒产业价值峰会”召开;

11月13日,《白酒质量要求第10不分:老白干香型白酒》被列入全国白酒标准化技术委员会修订计划并征求意见.......

今年超高频次的特色香型活动,似乎在向行业传递一种“多香型时代”已到来的信号。事实真的如此吗?

业内人士认为,新香型的出现,有真正意义上的工艺品类创新,也得到部分白酒专家的肯定,也不排除个别企业哗众取宠的炒作,更多还是为了从营销角度探索风味的变化,创新实践推出产品,从而增强与同类酒的区别度。

除了推出主打产品,直接进行商业化的竞争外,酒业“香型之战”的重点还在于,牵头企业是否能够在香型品类上拥有更多话语权——这往往体现在香型的标准化之上。

多香型时代到来,各美其美、美美与共

尽管酒业中存在香型之战的现象,但不可否认的是,多香型时代的确正在到来。

四川省社会科学院二级教授、博士生导师李后强曾表示:“白酒‘中周期’理论告诉我们,饮酒人群大体是18年更换一次,香型味道相应变换。未来香型是什么?主要是‘融香型’或者‘混香型’,呈现一香为主、多香并融的新格局。”

中国酒业协会理事长宋书玉出席活动时曾说道:“中国酒业发展需求及发展轨迹表明市场不可能一家独大,多香型共存,百花齐放才是白酒产业发展的必然规律。”

在行业端,宋书玉提出,要重视标准的落地实施,让酒类企业、消费者、监管部门、媒体等各层面理解、明白白酒各项标准的意义与价值,真正贯穿于生产、流通、监管、消费的每个环节,通过标准的力量助力白酒产业健康发展。

在企业端,对于各香型的代表企业,应该主动担起传承香型的大旗,深挖香型文化,进一步讲好香型故事,而并非一味追求营销力度。

如今,在历经40年的“香型时代”之后,打破香型壁垒,促进香型融合又成为了近几年高端酒消费市场的重要风口。

未来,各美其美、美美与共的多香型时代才是酒行业走向高质量发展之路的真正目标。

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