三季度的新消费,下沉市场是第二战场

在下沉市场的战事结束之前,没有人能有资格放松神经。

文|投资者网 侯书青

2023年进入第三季度,新消费各赛道上出现了越来越明显的趋同,从以往的各显神通,变为殊途同归。这也是新赛道发展日益成熟的标志,各赛道上都出现了最优解,玩家们与其抗拒,不如顺应时代。

咖啡赛道上,瑞幸作为当之无愧的一哥,在经历造假风波后重振旗鼓,加盟规模不断增长,全国门店数量超过1.3万家,紧随其后的Manner等品牌,成长也处于加速阶段。休闲食品行业,则开始向上游延伸,不断提升性价比,并持续优化渠道建设。现制茶饮行业目前已经进入成熟期,在上市进程不顺的趋势中,下沉市场开始成为全行业都在关注的目标市场。

总体上看,这些赛道上的头部玩家已经度过了各自行业的融资高峰期,变得日渐扎实稳重。更加突出的变化是,每个赛道都对下沉市场投入了越来越多的注意力,下沉市场对新消费的热情回应,也表明这里确实是一块更广袤的沃土。

咖啡:洗牌与扩张同行

咖啡赛道与现制茶饮之间的缘分,起于2021年的夏天。当时咖啡、茶饮赛道都迎来了自己的融资旺季,也正是从那时起,咖啡产品从名字到配方,都变得越来越像奶茶。

2021年,就连当时刚刚经历退市的瑞幸也定增了2.5亿美元。此外一批精品咖啡品牌都获得了不止一轮融资,Seesaw收获了A+轮融资,M Stand收获了两轮融资,而Manner在一年内就获得了3轮。

2021年也是现制茶饮赛道的融资大年,但不同的是,进入2023年末,咖啡赛道上的融资事件并未熄火,而是进入一段稳定期。与其他行业相比,甚至成为一级市场中消费行业为数不多的上升赛道。

2021年,行业融资总金额45亿元,2022年行业融资事件数量与2021年相当,而到了2023年上半年,赛道上的融资事件有30起,其中有6个项目规模过亿元。

高融资热度,让行业内不少企业的估值也达到了较高的水平。Manner的最新一轮融资估值或达到28亿美元,M Stand今年6月获得B+轮融资后,虽然没有披露最新估值,但该品牌在2021年7月的B轮融资时,估值就达到了40亿元。

这部分企业需要在一定时间内通过加开门店的方式,将公司的店均估值水平稀释到一个合理范围内,对他们而言,这样的事情已经发生过了。2022年3月,Tims中国官宣了一轮总额1.95亿美元的战略融资,估值14亿美元。较上一轮,Tims国内的门店数量新增了数十家,但估值却回落了将近3亿美元。

Tims的融资经历时刻警醒着每一位同行,从目前的开店速度看,虽然仍有部分品牌的估值存在虚高,但单店估值正在被稳定地稀释。

在赛道如火如荼涌入新玩家的同时,行业洗牌也在同时进行。企查查数据显示,咖啡赛道上半年新增注册企业数量高达3.3万家。而到了10月,这一规模增长到4.6万家,短短两月新增了1.3万。同时,现存的39.5万家咖啡企业中,处于“异常状态”,即吊销或注销的企业数量也达到40%。

整体上看,近一年时间内,行业门店规模仍然处于增长,新开7.7万家门店,净增4.2万家门店。

下沉市场中也诞生出库迪、幸运咖等“咖啡原住民”,瑞幸等品牌在下沉市场的布局也有条不紊。可见,在不断有企业离场的同时,咖啡行业的集中度仍然在提高,头部企业正处于增长红利期。

瑞幸近期发布的第三季度财报显示,仅第三季度瑞幸就新增2347家门店,门店总数超过1.3万家。季度净收入7.2亿元,同比增长84.9%,其中自营门店收入51.41亿元,同比增长79.3%。

总的来看,下沉咖啡市场以意想不到的表现吸引着企业,也将会成为继一线城市之后,行业的增长高地。与奶茶不同的是,咖啡行业中或许仍然会有部分品牌选择纯直营的路线,但连锁加盟同样会令很多人趋之若鹜。咖啡赛道正朝着更下沉、更大规模、更具性价比的方向发展,具有地域特色的品牌或将越来越受推崇。

休闲食品:渠道和性价比

2023年,休闲食品行业诞生了很多新概念,以三只松鼠为代表的头部品牌,用社区零食店和自营工厂,为业绩增长注入了强劲动力。

休闲食品从诞生至今已经有十余年的历史,它是一个已经成熟的行业,从以往的快速增长逐渐过渡为微增市场。艾媒咨询的数据显示,该行业2010年至今复合增长率高达9.9%。具体到时间段看,该行业在2020-2021年间进入了一段低潮期,同比增速分别为6.1%和3.2%,但在2022-2023年,行业增速重新回升至7.2%和7.3%。

三只松鼠等一众休闲食品品牌在诞生之初,都具有浓厚的互联网基因。企业通过供应商实现轻资产运营,主要通过线上销售。如今,线上渠道逐渐回归往年较快的增速,三只松鼠在开拓直播电商渠道的同时,又开始瞄准线下渠道,打法逐渐向提升性价比转变。

消费品,永远是渠道为王。而直播电商作为近年来风头正劲的新兴渠道,颠覆了几乎所有零售商品的渠道逻辑。品类与电商一样丰富,但信息比电商平台更加详实,最重要的是,直播间的氛围能比任何渠道都能更及时、准确地刺激消费者的潜在需求。

作为最具潜力的销售渠道,抖音2022年全年的电商销售额达到6384亿元,同比增长222%。其中,三只松鼠所属的食品饮料作为抖音电商的第二大品类,在总销售额中的贡献度接近20%。

而抖音正是目前三只松鼠正在重点开拓的销售渠道,通过抖音,三只松鼠能够淡化销售旺季的存在感,将以往以年节为主的旺季销售转至基于大单品的可持续经营,真正成为日常零食。稳定的销售也能让业绩增长变得更加稳健。

在线下方面,三只松鼠也动作颇多。2023年以来,公司一直以“高端性价比”为导向,集中优化了已有的线下店型。截至2023年上半年,新推出的业态:社区零食店已经开出了5家门店。进入第四季度,社区零食店的开店速度明显提升,用一天时间就在浙江省新开了37家门店。

该业态以“一次定出真底价”为经营理念,这背后是三只松鼠在上游产能方面的巨大投入。早在2017年,三只松鼠就投资了无为园区(两期)项目,2022年8月投产的6条每日坚果产线,共包括36套设备,直接让每日坚果的单盒成本下降了8%。

以三只松鼠为代表的休闲零食行业,在2023年迎来了从供应链到销售渠道,再到产品性价比的全面提升。这样的发展路线,是企业和市场的共同选择,性价比与贴近社区的渠道策略,也表明了下沉市场对全行业的吸引力与日俱增。

现制茶饮:上市与下沉

奈雪的茶曾经被认为开启了现制茶饮行业的上市先例,但直到今天,这个先例一直都是孤例。虽然业内一直都有品牌传出上市消息,但至今都没有第二家企业能够成功上岸,就连交出了一份几乎完美的招股书的蜜雪冰城都未能例外。

与奈雪刚上市时相比,现制茶饮行业发生了巨大的变化,赛道上的大多数选手们都在积极拥抱变化,包括调整价格、开放加盟,也包括布局下沉市场。

与它们相比,奈雪的进度较为保守。2022年12月,奈雪的茶宣布以5.25亿元收购了乐乐茶43.64%的股权,成为乐乐茶的第一大股东。收购完成后,乐乐茶成为了奈雪的联营公司,继续维持独立运营。

接手乐乐茶后半年,奈雪的茶在2023年7月21日正式开放加盟。近日,奈雪的茶公布了开放加盟后的首张成绩单,总的来看,奈雪的扩店之路进展并不算顺利。

奈雪的茶在第三季度净新增166家直营门店,关停了5家直营门店,截至第三季度末,共拥有1360间奈雪的茶直营门店。这样的开店速度,与奈雪自身相比算是快的,超过去年同期公司净新增的69间门店,也超过了2023年上半年新增的直营门店数总和。

但与同行比,奈雪的扩张速度真的不太够看。加盟品牌茶百道在8月份披露的港股招股书显示,公司在近3年内新开近6000家门店,营收规模接近90亿元。

在高线城市的门店数量基本已经饱和的情况下,奈雪的增量除了出海之外,只剩下下沉市场了。而这部分蛋糕早已被各方势力惦记许久,有蜜雪冰城,有喜茶,更有沪上阿姨、古茗、甜啦啦等一众加盟起家的中低端品牌。

而且奈雪可能难以在短时间内适应这部分市场,这里的逻辑与一二线城市截然不同。一二线市场上18元一杯的饮品算是亲民价,可是放在下沉市场中是妥妥的高价,且销量都不是很理想。喜茶为了在低线城市中笼络人心,一度打出过9.9一杯的超低价。

此外,短期内,现制茶饮品牌的上市之路恐怕不会很顺利,尤其是A股,对该行业的C端企业上市态度较为谨慎,但多家上游原料供应企业已经上市成功。蜜雪冰城的A股上市计划至今悬而未决,有消息称公司已经打算上市港股。中端加盟品牌,例如古茗、茶百道、沪上阿姨、霸王茶姬都曾传出过拟赴港上市的消息,但至今只有茶百道成功交表,但至今未有后续。

新茶饮的市场格局发展至今,或许远远没到能够看到结果的阶段,各家品牌在下沉市场中的角逐也表明,行业排位或许还存在着不小的变数。在下沉市场的战事结束之前,没有人能有资格放松神经。

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