三季度广告收入增速放缓,快手提“新希望”付费短剧

广告收入环比增长仅为2.4%,哪些业务会带来新增量?

文|另镜 谢涵

编辑|陈秋

11月21日,快手发布今年三季度财报,其营收279亿元,同比增长20.8%。经调整净利润31.73亿元,去年同期亏损6.72亿元;经调整EBITDA为49.8亿元,去年同期为10.23亿元。

分业务来看,快手收入的三驾马车——直播、广告、电商和其他服务,营收分别为97.2亿元、146.9亿元、35.4亿元,同比增长分别为8.6%、26.7%和36.6%。

广告业务依然是快手的现金牛,占据公司过半收入。同时,快手电商业务也在逐步完善,据披露,平台三季度商品交易总额(GMV)约为2902亿元,同比增长30.4%。快手转向高利润率广告和电商业务的收入组合,也被业内认为其四季度有望持续增长。

值得注意的是,三季度,快手广告收入增速放缓,环比增长仅为2.4%。二季度,快手广告收入143.5亿元,同比增长30.4%。

三季度一直以来都是快手的内容流量旺季,在财报发出后的分析师电话会上,快手董事长兼CEO程一笑提到付费短剧的快速增长,背后原因是付费短剧小程序及付费链路上的持续优化,和整体供给量的快速提升。

中金公司表示,三季度快手加大优质原生内容如短剧的渠道投放力度,用户增长效率和质量持续改善,三季度单位用户获客成本同环比继续下降;公司收入保持较高增速,高毛利业务占比进一步提升。

此外,程一笑表示,快手于今年年初启动新AI战略,并制定战略目标,确保在可能到来的新技术突破中保持国内第一梯队,“从目前业务实际进展来看,还是符合预期的,相信未来会有更多大模型应用对外呈现。”

那么快手业绩是如何稳步增长?又有哪些业务是可以带来新增量?

外循环广告保持恢复态势

整体来看,自快手“降本增效”策略成主基调,连续几个季度“省吃俭用”后,对其业绩的提升发挥了重要的作用。

回到本季度的表现,快手三季度总营收279.5亿元,同比增长20.8%。经调整净利润达31.7亿元,环比增长17.8%,去年同期亏损6.72亿元,该季度业绩继续回暖。

其中,从2021年起,快手的广告业务替代直播成最主要的收入来源。财报披露,快手广告收入从2020年至2022年分别为219亿元、427亿元、490亿元,增幅分别为195.95%、95.2%、14.75%。

今年第三季度财报显示,快手广告业务收入146.9亿元,同比增长26.7%,占总收入比重达52.6%。

深度科技研究院院长张孝荣告诉另镜,主要是因宏观经济和各种外部因素给快手以及整个线上广告行业带来了不小的压力,加上市场竞争加剧,使得快手的广告收入同比增速在第三季度有所放缓。

目前,快手的广告业务包括内循环和外循环两个部分。内循环广告是以平台内部的商家、主播为服务对象,外循环广告则来自站外的品牌和商家在站内投放广告。

为在广告业务方面寻求突破,快手在今年2月新一届磁力大会上就提出,将协助广告主与商家在存量时代寻找增量。

彼时,快手高级副总裁、商业化业务负责人王剑伟在会上表示,2023年,快手磁力引擎将通过商业流量扩容、商业流量提效、高价值流量产品化三大举措促进内容与商业的融合。

同时,快手也首次提出了“全店ROI”的概念,希望引导更多品牌客户也认同并遵循“深度经营”的关键理念。

快手称,按照传统投放,客户更关注短期、单场次的流量投放ROI ,而“全店ROI”则区别于以往,以客户的整体生意增长为目标,从早期沉淀内容、粉丝到全域流量的组合投放。

5月22日的业绩电话会议上,快手表示,全店ROI理念已在今年快手电商三八节等电商营销节点被更多客户认可,预计将在二季度进入规模化推广阶段。

在2023年第三季度财报发出后的分析师电话会上,程一笑表示,通过深化行业精细化运营,快手外循环效果类广告保持恢复态势,收入同比增长率环比第二季度提升,特别是在传媒资讯、教育培训、医疗等行业取得了不错的进展。

其中,在外界比较关心的游戏行业,程一笑称,三季度小程序游戏的投放消耗同比增长近40%。这主要是由于通过链路优化,提升小游戏各个链路的转化率,同时加大对代理商的激励扶持政策。

“相较而言,电商平台和交通行业则受部分重点客户在全媒体投放预算压缩的影响,消耗同比有所下降。”

程一笑还表示,但进入第四季度,受双十一大促营销节点拉动,电商平台的外循环营销日均消耗环比提升近30%。对于交通行业,虽然部分平台类型客户的投放预算有所缩减,但是汽车厂商的投放力度有所加大,业务结构健康度和客户丰富度得到了明显提升。

在内循环广告方面,受益于电商业务规模的持续扩张,内循环广告收入继续保持增长。

短剧招商收入增长受瞩目

“传媒资讯行业中付费短剧增长最好。今年,付费短剧行业在快手的投放消耗逐月提升。2023年第三季度付费短剧消耗同比增长超过了300%,环比增长近50%。”程一笑说。

近几年,短剧迎来快速增长期。QuestMobile数据显示,由于用户普遍会在多个平台间流转,平台间的竞争也已经非常突出。应对方案来看,平台内容精细化、多元化运营、增强用户黏性,图文、音乐、小说、短剧,内容的边界一再突破。

2023年可谓短剧元年,作为另一种内容形式,短剧在抖音、快手“火速出圈”;反转、紧凑、过瘾的剧情特点容易带着用户“情绪起伏”,沉浸其中。

中信建投认为,短剧行业今年迎来爆发式增长,预计2023年市场规模200亿至300亿元,明年有望延续高增长。

为了把握市场红利,快手较早布局短剧赛道,从2020年开始,通过推出“星芒计划”、“剧星计划”等举措,不断吸引优秀创作者和机构入驻,生产出优质的短剧内容。

财报显示,快手暑期共上线了85部快手星芒短剧,其中有21部实现了播放量破亿。三季度,“星芒计划”短剧招商收入环比提升超10倍。

但在当前情况下,短剧仍处于刚起步状态,这让各大平台的目光集聚于此。

QuestMobile数据显示,抖音发力图文内容,以更轻、更高效的方式实现差异化,快手则从垂类方向着手,如创业内容、二手车内容;此外,两者均在尝试另外一种传播介质,如抖音-音乐内容、快手-小说内容,并与自身现有的APP形成联动。

而今年哔哩哔哩发起“我在B站拍短剧”活动。作为入局较早的玩家,沉淀了一批忠实用户,“会玩梗”的特点也更容易抓住年轻人的审美。

在张孝荣看来,从投资角度,快手的短剧发展或是一个较好的业务发展方向,因为短剧已成为今年的“大热门”,并且平台的短剧营销能力也在逐步提升。然而,政策端的影响也需要考虑,未来的政策变化可能会对短剧行业产生一定的影响。

而目前短剧审核进入快车道。

2022年11月下旬开始,广电总局集中利用3个月时间,组织开展了“小程序”类网络微短剧专项整治工作。

截至2023年2月28日,共下线含有色情低俗、血腥暴力、格调低下、审美恶俗等内容的微短剧25300多部、计1365004集,下架含有违规内容的“小程序”2420个,形成了震慑效应,有力遏制了网络微短剧野蛮生长的态势。

2023年3月至今,广电总局督导抖音、快手、腾讯、B站、小红书、好看视频等平台累计对外发布公告40余期,清理低俗有害网络微短剧35万余集(条)、2055万余分钟;分级处置传播低俗有害网络微短剧的“小程序”429个、账号2988个。

11月15日,中国网络视听节目服务协会刊文称,下一步,国家广播电视总局将不断完善常态化管理机制,从七个方面加大管理力度、细化管理举措。

其中提到加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》,再次开展为期1个月的专项整治工作等。

快手电商底层逻辑

财报显示,相比于其他主营业务,电商和其他服务板块增长速度最大,而这主要是因为电商GMV(商品交易总额)的增加。

三季度快手电商GMV为2902亿元,同比增长30.4%。在淡季的情况下,快手电商GMV增加是由于活跃商家数量和电商活跃付费用户数量增加,以及精细化运营策略。

而在电商业务中,又属品牌和泛货架表现较为亮眼。三季度,包含快品牌在内的品牌商品GMV占比同比进一步提升,其中知名品牌自播GMV同比增长近90%;此外快手还进一步强化了短视频及泛货架场景,而泛货架的GMV则占据了总GMV的近20%。

在今年双十一大促期间,快手电商GMV和订单量等均创新高,单日峰值创下纪录,品牌与泛货架成为增长亮点。数据显示,近1亿快手消费者和超过100万的商家、达人参与了此次大促,双11全周期订单量增长近50%,中小商家GMV同比增长75%,品牌GMV同比增长155%。

在电话会议上,程一笑透露快手电商底层逻辑。他认为,首先中国电商还没到零和博弈阶段,天花板仍会继续提升。快手差异化的用户属性,包括更大众化、更加下沉。尽管大众人群获取信息的渠道相对有限,但他们对于品质生活和低价好物的追求一直存在。

同时,他们的消费忠诚度更高,更契合快手的信任电商和设计氛围。

其次,供给侧仍然有较大的增长空间。很多品牌和产业链商家都有成熟的线上运营能力和投入资源的意愿,但(他们)在快手的发展还在起步阶段。随着我们平台规则的更合理、清晰,基建和商家营商环境的持续改善,(这些商家、品牌)与快手深度合作的意愿也在持续加强。

比如消电家居品类,三季度月动销商家数量同比增长超过了80%,带动GMV超大盘增长。

此外,不同场域也有持续增长的空间。内容电商通过与内容消费场景的协同,加强对用户需求的洞察,进一步提升匹配精准度和转化效率。未来,泛货架的扩流和建设也有助于提升复购。

而接管快手电商仅一年,程一笑不再兼管电商业务。11月15日,快手发布内部邮件宣布,经营管理委员会成员王剑伟出任电商事业部负责人,兼任商业化事业部负责人,向程一笑汇报,程一笑将不再兼管电商业务。

快手方面表示,由王剑伟同时负责电商和商业化业务,将更好地提高两个业务部门的合作协同效率,提升组织战斗力,进一步释放组织势能,有利于商业变现效率的提升和整个商业生态系统的繁荣。

但在电商领域,从不乏竞争对手。盘古智库高级研究员江瀚对另镜表示,与抖音相比,快手在电商领域或有一定上升空间,而抖音电商业务已相对成熟。

与低价的京东淘宝相比,快手电商的竞争优势在于其内容生态和用户粘性,能够通过直播、短视频等内容形式吸引消费者。

然而,快手电商的缺点也很明显,比如商品品质管控、物流配送等方面还有待提高。

在张孝荣看来,快手电商GMV增速仍显著好于传统电商平台的增长速度。然而,与低价的京东淘宝相比,快手电商可能需进一步提高其价格竞争力和商品种类,以吸引更多的消费者。

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表浑水号立场。 未经授权不得随意转载,浑水号保留追究相应责任的权利