燕之屋到底有没有免疫力?

燕窝第一股。

文|斑马消费  沈庹

创业25年、历经跌宕起伏的燕之屋,终于要在港股上市了。

1年之前,燕之屋本已走到了A股门口,定于2022年9月底上交所主板首发上会,但临时取消审核后,一直未有进展,最终铩羽而归。

几个月之后,燕之屋转投港股,6月递交招股书,不到半年便通过了港交所聆讯,即将成为“燕窝第一股”。

部分雨燕及金丝燕分泌的唾液,混合海藻、植物纤维、羽毛等所筑成的巢穴,就形成了燕窝。

因起主要成分含有水溶性蛋白质、碳水化合物、唾液酸、钙磷铁钠等微量元素及氨基酸,燕窝被认为具有刺激人体免疫系统细胞生长、促进新陈代谢和增强机能的功效。

燕窝主要产自东南亚,特别是马来西亚和印度尼西亚。不过,拥有400年燕窝滋补史的中国,占据了世界燕窝市场70%的份额。

1997年,从新加坡回国的黄健,创立燕窝专营企业厦门双丹马,在全国各省市的商场和药店开设燕窝专柜。与此同时,开设“燕鲍翅馆”,积累了燕窝炖制经验。

5年之后,他推出燕之屋品牌,以“现点、现吃、现炖、现送”的连锁经营模式,解决了燕窝食用不方便的行业痛点,后来更是推出“开碗即食”的高端即食燕窝“碗燕”。

新的商业模式,高举高打的广告代言策略,一举将碗燕培育成大单品,帮助燕之屋在20年前就在燕窝行业登顶。

然而,天有不测风云。2011年,“毒血燕”事件爆发。当年,浙江工商通过大规模抽检,发现血燕不合格率达到100%,亚硝酸盐含量严重超标。

原来,大量通过粪便熏染或色素染色的燕窝,逃避监管经走私进入中国市场。随后,中国限制燕窝进口两年,行业遭遇重创。

2014年前后,燕窝行业重启。黄健另起炉灶,创立厦门燕之屋生物工程股份有限公司(简称“燕之屋”)。

随着国人消费能力大幅提升,中国燕窝进口量快速恢复,从2014年的3.1吨增长至2022年的489.9吨。

燕之屋延续以往的策略,通过创新产品+多元渠道+广告代言模式重新崛起,成为燕窝市场老大。2022年,无论是按照进口量、专卖店数量还是销售额计算,都在行业内排名第一。

即便如此,对于燕窝市场与行业老大燕之屋来说,仍然充满了挑战。

关于燕窝的营养价值,一直争议颇多。直到现在,还有很多专家学者认为,燕窝的营养价值不如鸡蛋和牛奶,吃燕窝不如吃银耳。这在一定程度上影响了燕窝的市场接受度。

而且,燕窝市场鱼龙混珠,很多燕窝产品,就连最基本的燕窝含量,都很难保证。前几年,燕窝是直播带货黑榜上的常客,辛巴因“糖水燕窝”备受质疑,后来他又举报刘畊宏卖假燕窝。

燕窝行业的主流企业,此前也曾遭遇过此类质疑。2020年,有机构对多款即食燕窝进行测试后发现,多款头部品牌的产品,97%以上为糖水及增稠剂。该行业充满争议,产品价格较高、市场利益太大,行业竞争也从未放松。

大家日常生活中,以克计价的商品,除了黄金,应该就只有燕窝了。去年,进口价8.6元/克的干燕窝,燕之屋稍加包装,就可以卖到27元/克,毛利率高达40%;加工后的碗燕、鲜炖燕窝以及燕窝制品等,盈利能力更强,部分超过60%。

老牌燕窝企业同仁堂,以干燕窝为主;燕之屋与小仙炖,作为行业新势力,以即食燕窝为主。

同样在2014年,出生于中医世家、毕业于南方医科大学的林小仙,推出“鲜炖燕窝”产品。与碗燕相比,鲜炖燕窝添加少,保质期更短,采取冷链运输。近年,这一品类已经成为行业的主要增长点。

小仙炖的崛起,对燕之屋造成了极大的压力。核心品类碗燕进入增长瓶颈、今年前5个月销售额下滑,燕之屋整体以价换量,都与之有关。

贴身肉搏的竞争日渐白热化,传统燕窝市场的增长却相对有限。于是,近几年,行业逐渐将目光转向“燕窝+”和“+燕窝”市场。

纯燕窝是指燕窝投料比≥1%并最高可达6%的品类,包括碗燕、鲜炖燕窝、冰糖官燕、干燕窝等;“燕窝+”是以燕窝为基底的产品,包括人参冰糖官燕等;“+燕窝”是指使用燕窝或燕窝提取物的相关产品,燕窝投料比<1%,包括燕窝粥,燕窝化妆品,甚至燕窝月饼和燕窝粽子等。

2022年,纯燕窝市场规模为399亿元。在研究机构弗若斯特沙利文看来,“燕窝+”市场和“+燕窝”市场的潜在规模分别达到800亿元和4500亿元。

就连纯燕窝产品的燕窝含量都难以保证,那些含量低于1%的燕窝衍生品,更是妥妥的“智商税”。

然而,通过撒钱式的营销,燕窝行业愣是强力压制住了外界质疑,将燕窝及其制品,打造成了“滋补佳品”。

行业老大燕之屋,早年通过聘请关之琳和濮存昕代言打响市场知名度,近年代言人换成了当红女星赵丽颖。其竞争对手小仙炖,代言人包括章子怡、陈数以及王俊凯。

2020年-2022年及2023年前五个月,燕之屋的广告及推广费分别为2.36亿元、2.69亿元、3.26亿元、1.25亿元,占营业收入的比重接近两成。

当一个行业都把重心放到营销,而非产品和研发上的时候,这个产业还有什么稳定成长的空间呢?

在当下消费降级、Z世代引领未来消费趋势的背景下,年轻一代的消费者信奉的是,“不是燕窝吃不起,而是银耳更有性价比”。钻石的信仰已经崩塌,燕窝的神话还能持续多久?

从燕之屋的运营数据来看,燕窝对消费者的吸引力,确实出现了下降的趋势。

2020年-2022年,公司的注册付费客户分别为14.37万、16.82万、20.48万,分别占当年注册客户总数的25.0%、22.1%、23.5%,付费率有所下降。2023年前5个月,注册付费客户11.76万,占注册客户总数的7.2%。

在行业争议不断、市场竞争不减的背景下,燕之屋近年规模增速下滑,今年前5个月收入、业绩增速分别为12.3%和20.7%——因为燕窝进口价格连年下降,公司才稳定了整体盈利能力。

不过,谁又能知道燕窝价格的周期性什么时候反转呢?到那时,整个燕窝市场又会是什么样的局面呢?

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