快手能否靠短剧改命 ?

连续盈利背后,快手继续狂奔。

文|零态LT 张尧

编辑|胡展嘉

不久前,快手(01024.HK)披露了2023年三季度业绩,营收盈利实现双增,总营收达到279.5亿元,同比增速为20.8%,经调整净利润31.7亿元。今年以来,快手连续三个季度取得盈利,但资本市场却没有为其“捧场”,年初至今股价跌幅接近20%,问题出在哪儿?

从基本面来看,快手并没有“大瑕疵”,公司股价提振不力一定程度上受到了强监管、宿华离职传闻以及腾讯减持传闻等消息面的影响。但更为重要的是,快手需要让资本市场相信,公司离“天花板”还有很大空间,而近期爆火的短剧行业,或许将成为快手发展转折的关键点。

01 快手快速增长背后,电商站上C位

快手三季报创下年内单季收入新高。财报数据显示,三季度快手总营收同比增长20.8%至279.5亿元;经调整净利润31.7亿元,去年同期经调整净亏损为6.7亿元。

今年第三季度,快手线上营销服务(广告服务)依然贡献了超五成的营收,且增速不俗,而更为亮眼的是电商及其他服务收入同比增速超过了35%,仅是直播板块受限于监管因素,发展较为平缓。

具体来看,广告业务收入146.9亿元,同比增长26.7%;直播业务收入97.2亿元,同比增长8.6%;其他服务及电商收入35.4亿元,同比增长36.6%。虽然广告业务依旧是快手主要营收来源,但广告收入已经呈现放缓趋势。今年三季度广告业务收入同比增长26.7%,而二季度时这一数据为30.4%。拉长周期来看,近三年来,快手广告收入增幅逐年降低,2020~2022年的广告收入同比增速分别为195.95%、95.2%、14.75%。

客观来说,快手广告业务三季度表现已经不俗。而公司曾经的支柱业务——直播业务三季度收入97.2亿元,同比增长8.6%,增速显著放缓。

2019~2020年的快手,曾高度依赖直播业务,彼时,直播收入占比最高达到了八成以上。随着国家对直播行业监管的日益趋严,直播行业相应的模糊空间将会减少,规范性将会增强,直播行业已经走出了野蛮生长阶段。

因此,目前快手把目光寄望于广告业务和电商业务身上。快手创始人兼首席执行官程一笑曾两度表示:“电商业务是公司未来增长的重要引擎之一,也是整个快手商业生态的中心。”足以窥见电商对于当下快手的重要性。

财报数据显示,快手其他服务及电商收入35.4亿元,同比增长36.6%。其中,第三季度快手电商GMV达2902亿元,同比增长30.4%。程一笑亦在电话会议中透露,今年双11期间,快手GMV已达到大盘GMV约10%水平。

在电商板块,“泛货架”是快手在财报里反复提及的一个词,意指包括推荐、商城、搜索和店铺等多个场景和入口在内的消费,但不包括直播间的消费。

不过,快手似乎仍然对“商城”没有作好十足的准备。与去年一致的是,在今年双11之后,快手又关闭了商城一级入口。快手能否通过老铁文化培养、建立用户的“人找货”心智,还有待观察。

除此之外,快手持续降本增效,今年第三季度公司研发费用下降16%,营销费率下降2%,一般管理费用下降15%。整体来看,在降本增效和三大业务的稳健增长下,快手得以在第三季度交出一份亮眼的答卷。

02 业绩高歌,股价下挫,快手基本盘还稳吗?

前有抖音压制,后有视频号追击,快手所处的短视频赛道竞争不可谓不激烈。

尽管如此,快手在第三季度的平均日活跃用户依然达到3.87亿,同比增长6.4%;平均月活跃用户6.85亿,同比增长9.4%,整体用户规模再度创下新高。庞大的月活用户也促使快手的盈利能力持续改善。2023年第一季度,快手实现调整后净利润为4200万,同比转亏为盈,首次实现上市后的集团层面整体盈利。

今年第二季度,快手实现了超过9300万元的经营利润,比资本市场的预测提前了至少两个季度就实现了季度盈利,大超市场预期。第三季度,快手继续“狂奔”,实现经调整净利润31.7亿元。

可以说,近几个季度以来,快手基本做到了盈利性和成长性兼顾,然而,股价并未给出相匹配增长势头。截至11月24日,快手最新股价59.25港元,相比115港元的发行价已逼近“腰斩”边缘。年初至今,快手累计跌幅接近20%。

一面是业绩高歌,一面是股价下挫,资本市场为何对快手如此“苛刻”?

今年10月20日,快手发布公告称,由于需要专注其他事务,宿华辞任董事长,该职位将由CEO程一笑兼任,该调整将于2023年10月29日生效。卸任后,宿华将继续担任执行董事和薪酬委员会成员,其不同投票权不会发生变化。

更早之前,今年4月份,一则港交所披露的权益变动让市场猜测腾讯是否要减持快手股份。腾讯方面对媒体表示,腾讯自身并没有减少在快手的持股,主要是应外部伙伴要求。但市场的传闻还是一定程度上让快手股价有所波动。

除了消息面影响,快手在经营层面似乎已经给足了资本市场“诚意”,但资本市场未能“照单全收”,或许对于快手的业务布局还有质疑之处。

持续几个季度降本增效的快手,取得了战略性的盈利成果,但降本增效同时也意味着需要放手一部分业务——比如海外电商。

此前,快手于2016年底推出了第一款海外短视频产品Kwai,且豪掷10亿美元级别的海外业务投入预算,但该产品未能像抖音的TikTok一样出色。海外营收业务在三季度达到6.5亿元,同比增长244%,但在总收入的占比仅为2%。

快手需要让资本市场相信,它放缓开拓海外市场的战略性决策是正确的,它未来的“逆袭式”增长还有很大空间。

03 快手步入深水区,能否靠短剧打个翻身仗

同前所述,三大业务中,强监管下的直播业务暂时无法全力发力,电商业务已进入深水区也有需要攻坚之处,在接下来一段时间里,广告业务仍然是支撑快手业绩的最大板块业务。

快手董事长兼CEO程一笑在财报电话会上表示,三季度快手在传媒资讯、教育培训、大健康领域表现突出,其中传媒资讯行业中付费短剧增长最好。第三季度,快手付费短剧消耗同比增长超过了300%,环比增长近50%。

短剧行业正值爆发式增长时代已是毋庸置疑的事实。

单单是今年第三季度,中国网络微短剧的发行量就达150部,接近2022年全年总和的2倍。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元,同比增长267.65%,2027年市场规模有望达到1000亿元。

实际上,快手是最早一批布局短剧赛道的短视频平台,早在2020年快手就推出了“星芒计划”,2022年7月再次推出“剧星计划”。对于平台而言,短剧除了直接的内容付费外,品牌定制的广告植入类短剧也成为短剧重要的商业化方向。

财报中,快手表示,暑期档共上线85部星芒计划短剧,其中播放量破亿的短剧数量达21部;2023年第三季度,公司星芒计划短剧招商收入环比提升超10倍。暑期上线的商业定制短剧《美颜成真》,为冠名方天猫国际带来了10.9亿的曝光量。

图:快手短剧《这个男主有点冷》

短剧甚至已经“火到国外”。前段时间,一款名为ReelShort的短剧APP超过了TikTok,成为苹果应用市场娱乐榜上排名第一的APP。

这已吸引不少国内玩家纷纷踏上海外之旅,包括点众科技的DramaBox、新阅时代的GoodShort、安悦网络的Flex TV和九州平台的99TV。因此,从这一方面来看,短剧或许也是快手在海外市场突击逆袭抖音的路径之一。

10分钟之内就可以看完一集,融合穿越重生、草根逆袭、霸道总裁、手撕渣男等多个冲突性元素的“土味”短剧,不乏擦边、色情、不良价值观等违规内容。因此,包括目前爆火海外的土味短剧,文化价值低下,不能算“文化输出”,只能算“文化灌溉”。短剧行业正在迎来强监管和洗牌期。针对短剧乱象, 2023年3月至今,国家广电总局督导抖音、快手、腾讯等平台清理低俗有害网络微短剧35万余集(条)、2055万余分钟;分级处置传播低俗有害网络微短剧的小程序429个、账号2988个。

同时,广电总局表示,将从加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》,建立小程序黑名单机制、网络微短剧推流统计机制等方面加大对短剧的治理。

需要提及的是,快手娱乐剧情业务中心负责人于轲曾表示,希望通过快手在整个行业的领先者身份,来重塑短剧内容营销新价值。不过,于轲仅仅是从营销方面,也即贡献收入层面谈及短剧的作用。实际上,短剧或许将改变快手“人设”。

很长时间以来,提起快手,很多人的第一反应是“土味、乡村、老铁”。低端的品牌形象自然会影响快手的商业化之路,而引导用户创作的作品提高文化品味,削弱恶俗审美,无疑是关键突破口。

因此,短剧内容如果得到更好的监管和创作引导,对于快手而言,不但有望从短期的业绩上贡献收入,还将从长期的品牌塑造、出海竞争上发挥积极影响,而这一切都会反哺到股价上。而若不能有效管控平台短剧乱象,“土味”短剧或许只能继续加深快手的“土味”标签。

快手狂奔之下,或许也需要留出时间思考如何抓住这一波短剧浪潮,扭转人设,“逆天改命”。

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