越南,东南亚潜力最大市场?

越南游戏收入居东南亚第五,人口位居第三,是目前东南亚增长较快的手游市场之一。

文|DataEye研究院

东南亚,一直是中国手游出海的“后花园”,有着巨大的市场空间。

其中越南游戏收入居东南亚第五,人口位居东南亚第三,是目前东南亚增长较快的手游市场之一。

2023年1-9月,越南手游市场内购总收入达2.02亿美元,同比基本不变;总下载量达16.43亿次,同比下降2%。

DataEye与点点数据联合做了一份报告,涵盖市场情况、社会文化、买量创意。

一.越南手游市场数据

越南2022年GDP达4065亿美元,名义增速9.9%,人均GDP达4110美元(高于菲律宾,低于新加坡、马来西亚、泰国、印尼)。

(一)用户体量与用户特征

越南互联网人口约7793万,占总人口79.1%,同比增7.3%。截至2023年1月,越南总人口为9853万(50.6%为女性,49.4%为男性),在东南亚地区排名第3位。

在2023年1月,越南有7793万互联网用户,互联网普及率为79.1%。越南互联网用户在东南亚各国中增长居前。2022-2023年,越南的互联网用户增加了530万(+7.3%)。

越南平均年龄达32.7岁,人口年龄结构相对年轻,越南35岁以下人口占比为52%。

2022年越南65岁及以上人口占比为9.3%,开始进入老龄化社会(世界老龄化标准为一个国家或地区65岁及以上人口数达到7%以上)。

越南93.1%的网民玩游戏,手游玩家规模约6000万人。在越南总人口中,7793万人可以上网,约占79.1%。93.1%的越南网民都在玩网络游戏,82.7%在手机上玩,该比例同比下降4.5% ,即2023年越南手游用户约6000万。

(二)收入

1.按时间维度

前三季度收入达2.02亿美元,同比持平。2023年1-9月越南手游市场内购总收入达2.02亿美元,同比基本不变。(data source:点点数据)

分端口来看,越南手游市场苹果端、谷歌端收入占比接近6:4,苹果端收入占比持续上升。2023年1-9月,谷歌端同比出现小幅下降趋势,苹果端同比微升。

2.2023年1-9月 TOP手游收入排名

越南手游市场:竞技、策略、角色扮演类表现突出。2023年1-9月,越南收入TOP手游多为竞技、策略以及角色扮演游戏,且多为在东南亚市场表现亮眼的大DAU产品。

莉莉丝《Rise of Kingdoms》是越南今年前三季度收入最高的游戏。王者荣耀越南版、《PUBG Mobile》位居第二、第四,两款游戏分别由Garena 、VNG发行。

老游戏居多,新游仅有两席:《MU: Tr ng Vàng V H n》《崩坏:星穹铁道》。

中国厂商自研产品在越南表现突出(7款),其次是欧美厂商(3款)以及东南业本土厂商。

(三)下载

1.按时间维度

前三季度下载量达16.43亿次,同比下滑2%。2023年1-9月越南手游市场总下载量达16.43亿次,同比下降2%。

分端口来看,2023年1-9月,超过8成的下载量集中于谷歌,但谷歌端下载量同比出现下滑(-7%),苹果端同比有所提升(+26%)。

2.2023年1-9月 下载TOP手游排名

越南市场下载:休闲、大DAU竞技游戏位居前列

2023年1-9月,越南下载TOP手游大多为休闲游戏,此外,大DAU的竞技游戏也表现出色。

中国出海产品在越南下载情况较好,下载量TOP14有5款国产手游。王者荣耀越南版位居第一,元笛软件旗下音乐游戏《Piano Fire》第九,《PUBG Mobile VN》第十一,两款汤姆猫系列游戏也挤进前十四。

老游戏居多,新游仅有一席。越南初创公司Amanotes研发的休闲类音乐节奏游戏《Duet Cats》位列第十三。

二.越南社会文化观念

(一)人性

与多数亚洲人有共通性。在最底层的人性方面,越南人与中国人没有太大区别。越南、中国同属亚洲文化圈,同为黄种人,底层人性方面均为群居,天性较为平和、稳重。受其气候的影响,越南人性格比较开朗和热情。

(二)历史文化观念

1.传统文化

越南是一个多民族国家,共有54个民族,京族(也称越族)为主要民族,占总人口86.2%,华裔人口约占总人口的1%左右。

越南语为官方语言,也是通用语言和主要民族语言,部分居民会讲英语。

2.宗教/仙神文化

越南宪法允许宗教信仰自由。根据越南政府的官方统计,截至2014年越南全国有2400万人有宗教信仰。

佛教占主导地位,信徒人数近1100万人,天主教信徒约620万人,高台教信徒超过440万人,140万人信仰基督新教,130万人信仰和好教,穆斯林7.5万人。传统儒家思想和东方价值观在越南社会意识形态中占据主导地位。

(三)当代思潮审美

1、审美偏好:喜欢绿色,年初月初回避白色、黑色和蓝靛色

越南人喜欢绿色,越南男性喜欢戴绿色的帽子,颜色越深表示福气越深。绿色帽子有爱国、财富地位等寓意。

年初、月初忌穿白色、蓝靛色、黑色衣服,上述颜色是丧服的颜色,年初、月初穿白色、蓝靛色、黑色衣服怕成为凶兆。在此期间应该穿红、黄、绿等漂亮、鲜艳颜色的衣服。

游戏宣传海报主要以越南语为主。

2、热门社交应用:FaceBook、Zalo和TikTok

FaceBook是越南网民最喜欢的社交APP,其次是Zalo(越南最大的社交APP,类似中国微信),约90%的用户经常使用两大APP。

TikTok位居第三,使用它的用户已增长至78%左右。

FaceBook系产品在越南互联网用户中占有重要的市场份额。FB Messenger、Instagram包揽第四第五,超过半数的用户经常使用上述平台。

DISCORD位列第13,约13%用户经常使用DISCORD。

3、数字内容购买:移动应用程序、音乐下载、电影/电视流媒体服务居前三

越南人购买的数字内容类型中,移动应用程序、音乐下载、电影/电视流媒体服务居前三,上述三项内容分别同比变动-6.3%、13.1%、-4.5%。

手机游戏位居第四名,有25%的互联网用户每月会为手机游戏付费,这一比例较去年同期提升2.5%。

从增速来看,音乐下载增幅最大,同比增长13.1%。移动应用程序降幅最大,降幅达6.3%。

(四)禁忌点

禁忌点:主要与礼仪、生活习俗相关

礼仪禁忌:不能用脚指物,席地而坐时不能用脚对着人,不能从坐卧的人身上跨过去,否则视为对人的不尊重。进屋要脱鞋,否则认为是看不起主人。不要随意摸别人的头部,包括小孩。忌用左手行礼、进食、送物和接物。越南人忌讳三人合影,不能用一根火柴或打火机连续给三个人点烟,认为不吉利。

生活禁忌:忌讳背对供桌而坐;忌讳在屋内戴斗笠;忌讳床上的席子反着铺;忌讳在年初打扫屋子;年初、月初说话,不说可能带来坏运气的词,如猴、死等;忌讳称赞小孩胖。

其他:越南忌讳“3”这个数字。

三.买量广告

(一)投放量

1. 2022Q1至2023Q3越南投放量趋势(去重素材量)

2023年1-9月,越南市场素材量较去年同期激增,买量竞争加剧。三大因素推动素材进一步提升:

第一,今年新游较多,助推投放素材量增长明显;

第二,休闲类游戏加大了买量力度,比如《WePlay》《Block Blast!》《super mouse》等休闲游戏投放量激增;

第三,以冰川网络《X-HERO》为代表的主投副玩法游戏,投放了大量副玩法素材,由于目标人群单价更低、素材更多样,导致素材量膨胀。

2. 不同游戏类别去重素材

2023年1-9月越南投放素材量最高的游戏类型为超休闲游戏,其次为博彩和角色扮演游戏。Top3游戏类型素材占比越南素材总量约48%。

3.素材类型情况(2023年1-9月)

端口:AND/IOS≈8:2,安卓机在越南使用率高。

素材形式:视频/图片≈7:3,视频形式在越南市场更受欢迎。

真人素材占比:非真人/真人≈4:1,真人素材占比20%,高于中国大陆的约8%。

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