品牌“抄底”国足的时候到了?

逐渐赢回球迷的国足,能迎回赞助商吗?

文|体育产业生态圈 杨雨蒙

编辑|宋鑫宇

中韩之战落幕,虽然0-3的比分不尽如人意,但男足在赛场上展现出的精神面貌和斗志得到了球迷的肯定。

现如今,球迷回归理性,国足也即将迎来亚洲杯和下一阶段的赛事,这一时期,或许是品牌开始考虑赞助中国男足的新开始。

舆论逆转,国足重获球迷支持

又是一年世预赛,中国男足再次踏上了冲击世界杯的征程。

首战逆转泰国,振奋了众多球迷。次战回归主场对阵韩国,全场39969名球迷来到现场加油助威,国足也展现出了顽强的斗志——韦世豪的单骑闯关、34岁的吴曦积极逼抢以及朱辰杰的极限门线解围......国足可以说拼尽了一切,但最终韩国凭借三次定位球机会3-0战胜国足。

虽然比分不尽如人意,但赛后微博热搜前十占据三席,其中话题#国足VS韩国 阅读量超过了9000万,国足的影响力可见一斑。

事实上,在中韩之战开赛前,热度就远远超出了预期。逆转泰国之后,国足深圳主场的球票一夜之间遭到了球迷疯抢。各类微信群里都流传出了一张黄牛手中的国足门票翻了好几倍的截图,甚至小红书上也出现了各类「求国足门票」的帖子。

要知道中韩之战的比赛地是深圳大运体育中心,作为综合性场馆,预计可容纳6万名观众。同时门票共设五个档位,分别是160 元、260 元、360 元、460 元、680 元。相对于使用同样场地的深足中超80/120两档票价来说,这五档球票并不便宜。

图源:大麦

这一购票热潮也迫使足协官方亲自上阵进行辟谣。19日发布了相关公告,其中提到了本次比赛为「强实名」无法转让,且所有门票已于11月17日全部售罄。

赛场之外,我们也注意到了一个现象:国足在经历了过去一年多来的争议和混乱之后,正一点一点赢回球迷的支持,球迷不再一味的唾弃和嘲笑国足,甚至因为不尊重国家队的现象而群情激愤。

微博热搜#国足尽力了 也侧面证明了中国球迷对于国足的实力已经有了清晰的认知,当国足展现出了斗志和良好的精气神后,球迷自然会送上鼓励和支持。

那么,正凭借努力赢回球迷,扳正舆论的中国男足,是不是也应得到赞助商的支持?

男足的合作伙伴仅一家,应该吗?

从常规逻辑上来说,一支有着如此关注度的队伍,理应得到大量赞助商的青睐和追逐。然而国足的赞助商背景板却显得格外惨淡。

从国足海报和中国足协官网上可以看出,目前中国之队赞助商只有5家:耐克、中国平安、怡宝、蒙牛和鹏来制药,甚至男足的合作伙伴只有东山壹号一家。而其中耐克、中国平安、怡宝三者最晚的也是在4年前就跟足协签署的赞助协议,甚至都是长约。

图源:微博@中国足球队

男足的赞助其实并不是长久以来都是如此惨淡。

六年半之前,上一次在世预赛中1-0战胜韩国,国足的球员和赞助商都已经物是人非。当时的中国男足连续三届折戟世预赛决赛圈后,再次打入了十二强赛,更是吸引了一批「半路上车」试图抢占国足高光热点的品牌。

彼时中国之队的赞助商达到了12家,包括:主赞助商,长安汽车、耐克;官方赞助商,燕京啤酒、德国马牌、金立、创维、中国平安;官方供应商,可口可乐,体育之窗;腕表合作伙伴,泰格豪雅;媒体版权合作伙伴,体奥动力;官方图片社体娱股份。

图源:微博@中国足球队

同样,上一次国足打入2022年世界杯预选赛亚洲区十二强赛时期的赞助商数量也达到了11家。

一位体育从业者表示,确实很久没看到国足的海报底下的品牌赞助区域那么空旷过了。如今网络上甚至有这样一种言论,国足水平那么差,活该没有品牌赞助。

事实上,当我们横向对比中国男足的本次小组赛对手泰国,2023年10月的最新FIFA排名109位、中国排名79,但我们从泰国足协的官网上可以看到,23-24周期内,泰国国家队拥有10个品牌赞助,其中不乏Toyota、Air Asia等国际品牌。

图源:泰国足球协会官网(截至发稿日当天)

如果单从技战术水平和成绩来说,国足显然更胜一筹,甚至仅凭流量和曝光度,中国男足都是更值得赞助的那一方,然而事实却并不是如此。

品牌“抄底”男足的时候到了?

为什么中国男足赞助情况如此低迷,品牌们是不是到了可以低价抄底赞助男足的时候了?

为此,氪体对话了从业体育营销多年,服务过多支国家队的一位专业人士,他告诉我们,「品牌之所以选择赞助国家队,主要目的是寻求国家队的品牌背书,而国家队本身所具备的一些精神品质,能够回馈给品牌积极且正面的加持。」

例如誉为铿锵玫瑰的中国女足、无畏金兰的中国女篮、亦或是不屈不饶的中国女排,她们所拥有的积极向上的调性和正面舆论,是品牌所看重,且优先选择的重要因素。

图源:中国足球协会官网(截至发稿日当天)

而国足经历了此前一两年的成绩和教练团队的波折,再加上缺乏国际级大赛的参与,男足的口碑和舆论并不占优势。相比之下,同属于中国足协旗下的中国女足,在本年度参加了世界杯、亚运会、奥预赛三大国际赛事,虽然成绩并不理想,但仍有14家专属赞助商。品牌对于男女足的偏好一目了然。

另一方面,相对于女足拥有王霜、女篮拥有韩旭、杨力维等国际级球星来说,现阶段的国足缺乏一个突出的领军人物,这也导致品牌很难找到一个「封面人物」,该专业人士表示,「前几年在西班牙人时期的武磊就是这样的一个代表。」

此外,虽然中国男足处在一个低谷时期,但其男足赞助刊例上的赞助金额仍然很高。「男足的赞助费最低的那一档都比别的国家队更贵,这对于许多预算并不充足但想要赞助国家队的品牌来说,门槛过高。」

但同时,专业人士也指出,现如今确实是一个赞助男足的不错的时机。

其一,国足确实正在低谷当中,甚至不可能会更差了,相当于今后国足每一次回暖,品牌队每次曝光都代表了陪伴与成长。其二,这一时期相关的赞助价格会有更多可商谈的空间,同时,品牌在商谈赞助权益时,有更多可协调和争取的范围。

另外基于中国男足目前的赞助情况,品牌一旦签约,将会拥有非常宽裕的时间周期进行相关广告拍摄或者线下活动的出席,这对于品牌的营销激活会是极大的助力。据相关人士透露,中国女篮相关球员的档期已经预约到了明年4月。

事实上,已经在小组赛中取得三分的中国男足,也展示出了顽强的精神面貌。打入下一阶段的18强赛事也是指日可待。甚至由于本届美加墨世界杯再次迎来扩军,亚洲区拥有了8.5个名额,如果保持着这两场世预赛的斗志和技战术水平,我们未必没有打入世界杯的希望,国足也理应值得更好的品牌价值和市场待遇。

此外,男足在明年一月将前往卡塔尔参加亚洲杯的比赛,也会为品牌来带更大的品牌曝光和营销场景。当然,男足成绩不理想所带来的反噬也不得不被考虑在内。

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