三七独代、中手游首款自研SLG:3天跌出畅销榜,却在小游戏冒头?

差异化、创新,往往意味着尝试与风险。

文|DataEye研究院

11月21日,中手游首款自研SLG《城主天下》APP端上线,三七独家代理。上线当日,《城主天下》拿下iOS游戏免费榜第11名;目前(11月27日)位于iOS畅销榜184名,畅销榜始终徘徊在200名的门槛,24号当天跌出畅销榜TOP200,距游戏APP端上线仅3天!

不过,在微信小游戏端,该游戏早已上线,目前位列小游戏畅销榜80名左右。

——小游戏端,反而比APP端跑得好。

《城主天下》具体表现如何?中手游首款自研SLG为何在画风上另辟蹊径?今天,DataEye研究院详细聊聊《城主天下》,以及三七在国内的SLG成绩。

为表客观,本文会严格区分【事实&数据】,以及【DataEye研究院观点】。

如果您对观点有异议,可以只参考【事实&数据】部分,以您自己见解为主,评论区见。

一、 市场表现

【事实&数据】

根据点点数据实时榜单显示,《城主天下》上线拿下iOS游戏免费榜第11名;截至11月27日中午iOS畅销榜最好的成绩是177名。

下载方面,截至11月26日iOS预估下载量为12.9万。

收入方面,《城主天下》截至11月26日iOS预估收入为51.5万元。

【DataEye研究院观点】

目前来看下载与收入成绩平平,表现还比不上三七首款自研SLG《霸业》,和代理的《小小蚁国》《三国兵临天下》更没法比。但SLG往往跑长线,因此我们暂时不下定论。

目前表现或许也与玩法、画风有关系——《城主天下》期望做融合创新。

在玩法上:该游戏优化了传统SLG繁琐开荒阶段,据官方介绍,玩法与当前同质化严重的COK-like不同,游戏中拥有可囊括三百余城池的大世界场景,可容纳千人以上同时在线进行国战。玩家可以自由选择势力开局,三国英雄均可以招募。

如此一来,氪金度也提升了,在TapTap评论区不少玩家表示“设限逼氪”。

在画风上:将中国本土的宏大叙事国漫剪纸风格融入经典三国英雄形象,通过简洁扁平的国漫风与传统的白描绘制塑造三国角色。

不少玩家纷纷表示,被“画风”“立绘”所吸引。

综合来看,或许《城主天下》是想避开已经被《率土之滨》、《三战》等头部产品,转而从“国战”、“独特画风”的角度,去切入SLG。确切来说,是希望年轻SLG用户。

差异化、创新,往往意味着尝试与风险。

二、买量投放

【事实&数据】

(一)投放趋势

DataEye-ADX数据显示,《城主天下》APP在今年6月开始投放,整体预热阶段投放量不高,在未上线前日均投放保持在200-300组左右。公测前一天《城主天下》加大素材投放,素材量达2110组,公测当天投放量大幅度飙升,达到2531组。

(二)素材创意

根据ADX数据,《城主天下》买量素材计划数TOP30(下称“高效素材”)创意类型如下。

高效素材中,游戏实录占比40%,角色展示占比27%,其中角色展示重点展示角色立绘、技能和游戏的独特画风;

其次是角色故事和类UGC内容,其中UGC内容多为讲解游戏玩法,角色故事多以小剧场的形式介绍三国故事、人物关系等等。

【DataEye研究院观点】

上线一波投放,随后下滑,总体投入不大。在产品预热阶段基本没做任何买量投放营销,直到产品上线为配合产品上线造势才加大投放素材量。一方面SLG需要长期投入,回收周期较长,APP端买量价格也高得出奇。另一方面还是归结于早已上线的小游戏,为游戏带来热度。

游戏素材创意形式也比较单一集中,成本不高。基本都是基于游戏画面内容进行创作。主要围绕游戏人物、游戏剧情作为素材内容,通过立绘、剧情内容来吸引用户,但游戏深度玩法并没有通过素材进行明确展示。

总的来说,《城主天下》在没有太多测试、预热的情况下,在上线前一天和上线当日直接增加买量投放,并且后续越投越少。而在创意素材方面,项目组注重角色故事的塑造、重点展示角色立绘与独特的画风,同时也突出产品的格调与差异化。

三、社媒传播

社媒传播方面,我们邀请到了数说故事提供相关数据(数说故事官方简介:中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商,构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案,旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等50+应用),以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。

【事实&数据】

内容数方面:主要集中在微博和新闻,短视频也有小部分占比,(主要是抖音)则是基于更多达人营销提供内容。

互动量(赞、转、评、投币等)方面:微信平台位列第一,其次是短视频平台。在今年年初和测试期间出现短视频互动出现小规模爆发,整体来看,今年以来在各类平台的互动量并不特别集中。

直播方面,官方在今年5月份便开始直播,在直播间预热,对游戏物料、细节进行预告爆料,但整体力度不算太大。

近90天《城主天下》项目组合作达人0-10W粉丝的中腰部主播占比高达90%左右,100-200W粉丝的头部主播占比9%左右;《城主天下》常驻达人占比达36%。

值得注意的是,直播推广效果TOP10的达人中有9位的ID带有“城主天下”,而且近90天仅有一《城主天下》这款推广产品。

【DataEye研究院观点】

社媒传播中规中,常规操作。DataEye研究院关注到,该游戏的官方消息的发布以微信公众号为主要阵地,内容以攻略、玩法介绍、玩家投稿为主;微博账号在上线当天才发布第一条内容,从预热到公测的社媒营销来看,这款游戏似乎是中规中矩完成常规打法,亮点不多,且个别平台的搭建不太完善。

或想用达人营销代替买量。但《城主天下》在今年5月就开始在抖音平台开启官方直播,且目前抖音上出现了大量尾部博主,其ID都是以“城主天下+XX”命名。DataEye研究院认为,项目组或是想通过达人直播营销代替买量。

总体而言,三七这次没有“太用力”,对于SLG还是抱着“试水”心态。

四、国内市场,三七SLG的成绩,进步还是退步?

为什么三七要独代一款剪纸画风的SLG呢?

利:1、画风独特,可以利用画风的独特性来延伸素材,降低素材制作成本;

2、吸引年轻客户群体,特别是国风群体;

3、区别《三战》《率土之滨》等头部产品,差异化竞争。

弊:独特的画风,没有被市场验证过,存在较大的不确定性。且从3D到平面剪纸,也是一种感官上的降维。

上升到公司层面,三七今年全年重心在MMO,Q4全面发力小游戏(主要是放置开箱、经营)。具体在SLG赛道,三七在海外的成功自是不必多说,但在大陆市场始终没有一个《P&S》那样的“扛把子”。特别是在《小小蚁国》淡出视野后,SLG似乎成了三七最乏力、最短命的赛道(三七互娱官方所说的MMO、SLG、卡牌及模拟经营四大核心赛道,其中SLG目前最乏力)。

SLG赛道,标志着一家游戏企业的研发能力或代理眼光,以及长线运营能力、精品化能力等等,因此具有非常标志性的意义,可以“以小见大”。

DataEye研究院统计了11月27号 iOS畅销榜200内,以及微信小游戏畅销榜99内的三七系SLG。如下表:

三七的SLG成绩,呈现一些特点:

1、目前坚挺的,只剩三国题材了。除了三七首款自研SLG《霸业》和代理的《三国兵临天下》外,其它产品要么表现不稳定,要么表现不突出。例如《谜题大陆》(《P&S》在国内小游戏版)经常跌出小游戏畅销榜。又如差异化题材的《小小蚁国》不像海外那么长寿。

2、《小小蚁国》之后,目前还没有等量级的买量“大户”。根据DataEyeADX显示,三七几款SLG买量投放的去重素材量,除了《三国兵临天下》小游戏外,都与《小小蚁国》不是一个级别。如果算上去年的数据,《小小蚁国》的量级会远超其它。

至于原因,一是或许是大多投不太动,价格太高,ROI即使为正也无利可图;二或许是策略性地对国内SLG赛道减少了投放,将更多资金用于布局其它,毕竟SLG回本周期较长,进入Q4又有全年业绩财报数字的考虑。

3、《霸业》表现反转,已成为三国SLG腰部。DataEye研究院注意到,十月国庆假期后,三七加大对《霸业》的投放,该游戏也一度进入了iOS畅销榜TOP100,有V字反转的趋势。目前该游戏是三七国内市场苹果端表现最突出的SLG。要知道,今年能在网易《率土》灵犀《三战》《三棋》以及腾讯+星辉《战地无疆》的多重威胁中逆势增长,并非易事。

再看看主要储备产品,根据游戏日报的统计,三七储备的SLG题材多元、面向的市场也较为多元,但主要是全球或海外市场。其中自研产品三款则颇为神秘,全是面向全球。

总体来说,三七在国内SLG市场表现不亮眼、缺乏长线爆款,APP端看《霸业》,小游戏端看《霸业》《三国兵临天下》,均为三国。三七布局该赛道,看点仍在海外/全球市场。

此前资本市场(特别是卖方)总在期盼三七自研能力、长线运营能力,所谓“研运一体”的转型。

如果以SLG赛道为标志,现在来看任重道远。

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