中国羽绒服简史:板鸭厂里做出第一件羽绒服(一)

已形成两超一强多头的市场格局。

文|斑马消费 陈碧婷

半个世纪前,一件充填鸭绒、用于御寒的“衣服”,在江西一家板鸭厂内生产下线。

这是中国第一件羽绒服。当时,人们过冬御寒的主流还是厚重棉服,轻便羽绒服的出现,绝对是一个新鲜事物。

羽绒服的国产化,很大程度上受到美国“面包服”的影响,特别是绗缝技法,至今仍是中国羽绒服制造过程中的主流缝纫技法。

诞生初期的羽绒服比较臃肿,可并不妨碍在市场俏销。这个板鸭厂内搭建的羽绒服车间因此得以壮大,成为现在的鸭鸭股份。

位于庐山南麓、鄱阳湖西岸的共青城,依托行业龙头鸭鸭股份,打造出一个闻名遐迩的羽绒服产业带。杭州萧山、广州番禺、湛江吴川、嘉兴平湖等快速赶上,勾勒出中国羽绒服的产业版图。

中国羽绒服发展时间不长,市场规模增速稳定。从2016年的858亿元升至2022年的1692亿元,年复合增速10%以上。

期间,羽绒服市场正在不断迭代升级,厂商从时尚化、功能性和实用性等领域着手,越来越注重挖掘痛点,迎合消费人群,以带动收入增长。

初兴

1936年,美国商人艾迪·鲍尔在冬季垂钓活动中死里逃生,促使他苦寻替代毛皮的服装保暖材料,最终从野鹅身上找到解决办法。

4年后,他用绗缝技法将衣服缝成一个个隔断,再把鹅绒塞进去,并用尼龙布当面料。其所发明的绗缝法,至今仍是羽绒服制造过程中的主流缝纫技法。

羽绒服在中国出现,还要等30多年。

上世纪50年代,一群知青来到中国第一大淡水湖——鄱阳湖垦荒,并借助湖面养殖水禽。未曾想,这里会在冥冥之中与羽绒服结下缘分。

水禽养得越来越多,怎么消化?他们顺手建成一个板鸭厂,初涉农产品加工,板鸭在所在的共青城(九江市代管县级市)热销一时。但是,加工剩下鸭毛如何利用起来,又成了难题。

鸭毛怎么与服装关联上,流传有两个说法。一个是受到当时下放干部带的鸭毛睡袋的启发;另外一种,是一位知青回上海,看到亲戚穿的国外鸭绒背心,通过现场拆解,摸索出工艺。

就这样,板鸭厂内临时搭建成羽毛加工车间,通过对鸭毛清洗和分毛,成为一家羽绒厂。并利用鸭绒和缝纫技法,在1972年生产出羽绒背心,在当年春季广交会上一炮而红,还接到750件外贸订单。

板鸭厂从中看到商机,给这款羽绒背心取了一个响亮的名字——鸭鸭。

1979年,鸭鸭羽绒服厂的羽绒制品产量近63万件,成为当时全国最大羽绒制品基地。

鸭鸭俏销全国之时,江苏常熟的小裁缝高德康,刚刚成立村办缝纫组,专门为村民制作棉袄棉裤。

直到1981年,他在一次外出中,偶然发现既轻便又保暖的羽绒材料,于是果断砸下全部积蓄,买了8台缝纫机,带着10个村民,从事羽绒服生产。

多年后,他给自家羽绒服注册了品牌,也就是如今炙手可热的高端羽绒服品牌——波司登。

成长

上世纪80年代,“晓庆衫”的流行风,也吹到羽绒服上,但凡冬天穿上一件羽绒服,在街头回头率绝对百分之百。

不过,受限于当时国内轻工业的发展格局,无论羽绒服加工技术,还是面料水平都不太高,而且款式单一、含绒量低,甚至还没有完全摆脱“面包服”的臃肿之态,这并不妨碍它,成为冬季服装的主流。

1982年,鸭鸭股份前身——鸭鸭羽绒厂日加工量已超过3000件。7年后,鸭鸭羽绒服幸运地被选为国礼,确立了自身的形象和地位。据说,当时在鸭鸭门店买一件羽绒服都得排队。

在很长一段时间里,鸭鸭羽绒服的品控标准,一度是国内行业标准。它在国内外市场双双飘红,曾创下日销10万件的销量神话,巅峰时期,鸭鸭在国内羽绒服市场占有率高达三分之一,名副其实的行业龙头。

鸭鸭一时风头无两,营销活动比比皆是,如今流行的登高峰、闯极寒等营销活动,都是鸭鸭玩过的。1992年,中日联合登山队成功登上南迦巴瓦峰,鸭鸭就是唯一羽绒服赞助商。

鸭鸭品牌如日冲天,高德康的羽绒服厂,大多数业务只是给临近上海的服装厂家做代加工业务。

长达7年的代工生涯,让高德康领悟更多。他曾回忆这7年里,除了对产品和工艺工序摸得一清二楚,对营销也形成了自己的认知,还学到了上海人如何做品牌。

1985年,高德康将他的山泾服装厂从村里搬到市区,引进设备启动规模化生产,按照上游厂商要求代加工,也为自己的品牌横空出世蓄力。

1992年,高德康决定不再为他人做嫁衣,成立江苏康博集团,生产波司登牌羽绒服,并自建销售渠道。

发展

自立门户后,高德康马上尝到了市场的残酷。

1994年,波司登在北方市场推广遭遇惨败。23万件羽绒服,仅卖了8万件,大量货物积压,心急如焚。

高德康后来回忆,一个星期,头发都白了。亲赴东北后,他才看到波司登与友商产品的差距。

外界至今无人知晓这场危机,高德康是怎么度过的。但这之后,波司登加速了创新,对产品进行全面升级。

至今,在波司登的展馆里,仍公开展示着当时两件卖不出去的、肥大臃肿的羽绒服——这大概是高德康为时时提醒自己。

经过改良创新,波司登产品质量靠得住,风格对标流行趋势,让高德康更有信心,在全国范围内挑选最大的商场柜台合作销售,并推出激励机制促进销售。1995年,波司登年销售羽绒服62万件,第一次拿下全国销量第一。

曾经凭票抢购的鸭鸭羽绒服,在上世纪90年代中后期陷入沉寂。根本原因是,鸭鸭管理层对市场趋势判断缺失,又在电商发展初期未能抓住机会。

波司登迅速窜起,市面上也出现雅鹿、千仞岗、艾莱依等国产品牌,形成以波司登为龙头,多品牌共存的局面。

分化

进入21世纪,加拿大鹅等外资品牌纷纷进入中国市场,国产品牌压力更大了,怎么在羽绒服赛道上,更有效的获得消费者认可,波司登走出一条很特别的道路。

公司围绕波司登,孵化出系列子品牌,覆盖不同层次消费人群。

1997年,公司推出雪中飞品牌,聚焦高性价比的时尚羽绒服;2000年、2001年,分别推出康博和冰洁品牌,前者聚焦中低端男士市场,后者定位年轻时尚女士群体。

2007年,波司登冲上港股主板,成为国内首家羽绒服上市企业。上市伊始,公司就提出四季化、多品牌以及国际化战略。简单来说就是,一方面拓宽产品带,另一方面聚焦更多群体,并走向海外市场。

伴随转型战略的提出,波司登上上下下发生着剧烈变化,品牌LOGO变了,砍掉了童装和男装业务,并对门店大面积洗牌,重启了海外旗舰门店。

那边厢,曾经的业内王者鸭鸭羽绒厂,却备受煎熬。

2000年,在鸭鸭羽绒厂基础上组建鸭鸭集团,管理层换血后,经营状况仍没有大幅回暖。2002年其所占市场份额仅剩2%,跌出行业前十,企业面临倒闭的困境。

2011年12月,宁波纺织企业维科集团参与鸭鸭集团重组,品牌回归第一梯队依然无望;9年后进行二次重组,踩到社交电商发展红利,才抓住再度崛起的机会。

目前的羽绒服市场,已形成两超一强多头的市场格局。高端市场以国际品牌加拿大鹅和盟可睐为主,主推万元级单品;大众市场以鸭鸭、雪中飞、优衣库等为主;波司登定位中高端产品,独霸中高端市场。另外,还有一些品牌新势力崛起,比如蕉内、高梵等。

据中华全国商业信息中心统计,截至2021 年 11 月,国产羽绒服品牌 CR10 达到 40.47%。

近年来国家羽绒标准趋严,2021 年,国家有关部门将原标准的“含绒量”修改为“绒子含量”,原标准中的“含绒量不低于 50%”修改为“绒子含量不低于 50%且绒丝与羽丝含量不高于 10%”。

在这种趋势下,中小羽绒服企业将进一步出清,行业集中度上升趋势更加明显。

经过50年发展,中国羽绒服的普及度(2018年为9%)仍较低,远低于日本(70%)及欧美(35%),仍然有很大的扩容空间。

中国羽绒服市场的扩容,还有两大趋势值得关注,一方面是产品需求丰富,高端化、时尚化、功能性及实用性等需求不断提升;另外,中高端趋势明显,品牌试图在产品上输出更多高价值感,最普遍的就是品牌联名等。这打破了外界对羽绒服的传统印象,这也为企业赢得更多的增长空间。

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