鸭鸭股份焕发第二春

性价比羽绒服再崛起。

文|斑马消费 陈碧婷

初代羽绒服大牌鸭鸭的故事,就是一个品牌几起几落的故事。

它曾是国产羽绒服绝对的NO1,又一度从大众视线中消失。2021年夏天,鸭鸭将直播间搬到了西藏雪上之上,通过这一剑走偏锋式的营销,抓住了流量密码,宣布自己强势回归。

与社交电商强关联,离不开雅鹿前电商代运营商樊继波的主导。2020年底,他参与鸭鸭股份第二次重组,并成为实控人,鸭鸭命运的齿轮开始转动。

鸭鸭再度翻红,是踩中了社交电商发展红利,更是顺应了当代消费者,对性价比的追求。

在越来越贵的羽绒服市场,鸭鸭以国民平价羽绒服的定位,挤进了小镇青年的衣柜。

两次重组

在樊继波入主之前,鸭鸭股份已有过一次重组。

2011年冬天,鸭鸭股份95%股权公开挂牌转让。按照当时官方披露的信息,此举是为引进投资,理顺经营机制,实现跨越式发展。

鸭鸭被誉为国产羽绒服鼻祖,经历过上世纪八九十年代的辉煌,2000年走进低谷——市场占有率仅2%,迭出行业前十。

不过,它有着较好的优质资产:品牌知名度和3000余家线下门店,不过挂牌转让前的2010年,公司营业收入仅4.51亿元。

鸭鸭品牌所在地共青城,之所以要拉它一把,是因为当地已形成羽绒产业带,鸭鸭是一块金字招牌,也是地方产业的脸面。

2012年1月初,宁波企业维科集团以4.69亿元对价接盘鸭鸭,并计划3-5年内将鸭鸭股份推向资本市场。

梦想很美,现实很残酷。鸭鸭当时面临的市场压力相当大,国内羽绒服市场格局风云变幻,波司登、雅鹿和鸭鸭三分天下的格局早已打破,品牌新势力春笋般崛起。

维科集团后来没有如愿以偿,这才让江苏宿迁人樊继波看到机会。

在此之前,樊继波曾是雅鹿电商代运营商。在他助力下,雅鹿的羽绒服电商体系打磨得十分成熟,其电商业务年收入规模曾攀至20亿元。

与雅鹿分手后,樊继波萌发自己做品牌的想法,在寻找资源过程中,鸭鸭股份向他伸出了橄榄枝。

2020年7月,樊继波以其控制的铂宸投资,拿下鸭鸭股份全部股权。据公开信息,这次重组项目总投资15亿元,将围绕品牌运营、平台构建两条主线,助力鸭鸭品牌提升。

关键先生

维科集团主导8年,鸭鸭股份聚焦于线下,对电商崛起反应相对滞后,在各大羽绒服品牌线上疯狂占位时,公司的动作平平。

2019年,鸭鸭股份电商收入规模仅8000万元。同年,波司登(03998.HK)来自线上收入高达23.45亿元。

二者巨大的反差,如果探究更深层次的原因,应该与维科集团的经营战略相关。

维科集团是中国民营企业500强,主营业务不仅有纺织,还涉足新能源、新材料等领域。重组鸭鸭股份后不久,其就在共青城落地一个锂电池项目。

老实说,在维科集团治下,鸭鸭股份优势并没被充分挖掘,线下销售主要集中于三线城市,线上渠道仅有天猫店铺。

樊继波接手之后,对业务大改造,开启线上全渠道,并将重点放在抖音电商等渠道,局面缓缓打开。

2021年8月,樊继波亲自将直播间搬上西藏雪山,边吸氧边卖羽绒服,这种反常规操作,话题曝光量超千万,一时成为热门。

当时,通过线上社交生态影响消费者购买决策,已是线上销售常态,基于日益增长的用户规模,各大品牌无不向这一领域加速渗透。

据公开数据,2021年社交电商消费者人数达8.5亿,社交零售渗透率高达71%。

这一波红利,鸭鸭股份稳稳接住,樊继波是关键先生。

在樊继波的主导下,鸭鸭完成了社交电商矩阵式布局,公司线上战绩彪悍,特别是抖音电商。

公开数据显示,截至2022年1月中旬30天里,鸭鸭羽绒服销售242万件、GMV7.4亿元;在818抖音新潮好物节上,单日GMV销售破亿元。

聚焦线上战略,效果立竿见影。2020年,鸭鸭羽绒服GMV超过35亿元,2021年突破80亿元,去年已破百亿大关。

资本永不眠

3年前,鸭鸭股份二次重组,共青城当地对樊继波寄予殷殷希望——2025年实现销售超80亿元。

实际上,樊继波早就提前超额完成了这一目标。

交出这份“投名状”后,上市才是企、地双方合作的核心目标。

2022年初,九江方面在一份年度工作报告里披露,已成立工作专班,当年要力推鸭鸭股份主板上市取得实质性进展。

去年8月,九江市金融办向该地政协负责人况泉水一份建议答复中,明确透露已在推动鸭鸭股份上市,并为企业上市前期工作给予专业指导。

外界对此同样好奇,曾有投资者向ST万林提问,是否会收购鸭鸭股份。

2021年5月,樊继波成为ST万林(603117.SH)实控人后,一直在推动内部治理,清理旧账、坏账,加强对企业的控制和执行,可能在为资本运作扫清障碍。

除此之外,鸭鸭股份的多位高管,今年已进入ST万林管理层。除樊继波担任董事长外,鸭鸭股份高管郝剑斌、沈洁、于劲松,分别担任总经理兼副董事长、董助兼副总、董秘兼财务负责人,且均为董事会成员。这些重大变动,不免让外界浮想联翩。

各方默默“推动”上市,更多的可能还是资金压力。

今年8月,樊继波已将所持铂宸投资、苏瑞投资大部分股权质押给共青城青创集团(当地国资下属企业),用于融资。

据ST万林11月8日公告,樊继波、控股股东苏瑞投资及其一致行动人铂瑞投资合计持有公司股份1.43亿股,占公司总股本22.65%,累计质押股份0.73亿股,占其持有股份的50.63%。

现有市场背景下,ST万林通过重组将鸭鸭装进上市公司,既可以实现业务转型,鸭鸭又可借此资本化,可谓一举两得。

这就要看39岁的樊继波,如何破冰了。

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表浑水号立场。 未经授权不得随意转载,浑水号保留追究相应责任的权利