阅文收购腾讯动漫背后的三点思考

此举亦会为文娱行业带来深远影响。

文|深响  何理

12月11日,阅文集团宣布将收购腾讯动漫相关资产,其中包括腾讯动漫APP平台、其作品知识产权与相关权利、以及动画和影视项目等,总对价为人民币6亿元现金。

一石激起千层浪,一方是从网络文学发源一路生长成IP生态的集大成者,一方是同样以IP为核心的动漫赛道担当,两者的携手势必对创作者生态、行业市场以及产业上下游产生深远的影响。

文娱行业已经太久没有这样级别的合作了,这让人不禁想问,为什么要在此刻进行这样的联手?阅文收购腾讯动漫后,将获得哪些能力?腾讯的文娱大棋盘又出现了怎样的新机会?

一个必然

翻看经典的成功并购案例,无非是两种情况:

一种是行业头部合并,结束烧钱战争,确定绝对的市场份额。比如AMC在2016年收购了Carmike后成为了北美第一大院线公司,并带动北美院线市场调整,让北美前三大院线的市场占有率在2017年达到了59.6%;而在2017年,猫眼与微影的合并也达到了类似的效果,让在线电影票务市场的格局达成了平衡。

另一种则是纵向整合,打通上下游,从而释放更多的可能性。比如并购狂魔迪士尼对漫威、皮克斯、卢卡斯、福斯、ABC的并购,直接帮助迪士尼在短时间内获得IP全产业链开发的各个环节的能力——并购皮克斯,吸纳当时最先进的CG动画技术;并购漫威,既消除了漫威的威胁,又获得了5000多个动漫形象,为迪士尼影视娱乐产业内容生产提供了丰富的IP资产;并购ABC传媒集团,则使其获得了电视传播渠道。

与迪士尼类似,阅文收购腾讯动漫的操作是从自己打造IP生态链的实际业务需要出发。

一方面,当下内容消费市场呈现出“文漫融合”的大趋势。

中国经济信息社编制的《新华 文化产业IP指数报告(2022)》指出,动漫正成为“新型IP的价值助推器”,“文漫融合”趋势显著。数据显示,在综合价值TOP50的文学IP中,占比过半的作品进行过动漫化改编。在腾讯视频、爱奇艺、B站公布的片单中,网文改编的动画作品都占到了一半以上。从用户端看,漫画及文学作品的用户群体也呈现出相似性及重叠性;从产业端看,网络文学产能高、覆盖面广,可快速创作孵化优质IP,而动漫具备视觉化的特点,两者结合能提升IP的影响力和衍生价值。

另一方面,阅文和腾讯动漫本来就一直有着紧密的合作。

阅文是腾讯动漫最大的漫改IP提供商,腾讯动漫也是阅文重要的动漫业务合作伙伴加IP的动漫内容分发阵地,在腾讯动漫Top 30畅销榜作品中约有50%来自阅文。因此,此番深度融合并非空穴来风,而是各自业务发展到一定阶段之后的必然选择。

《大奉打更人》

虽然阅文和腾讯动漫,一个是以文学为载体,一个是以动漫为载体,但它们其实都有着一样的内核——IP。经历了过去几年的泡沫与冷静,大家已经充分意识到了IP的价值,尽力地积累好IP、培育好IP,让好IP的价值最大化体现。

这次收购无论从顺应市场“大趋势”的角度,还是从更好地实现经营目标、商业追求的角度来看,都是一步妙棋。而站在腾讯整体的角度,这也是一种资源整合,把利刃交与勇士,让擅长培育IP的阅文进一步拥有更多的能力,以提升腾讯内容板块的战斗力与效率,更好地发挥IP生态的价值——这种厚度的IP生态,是腾讯相比于其他巨头的优势,是一朝一夕砸不出来的,是一道相当深的护城河。

三个好处

对于阅文来说,这场收购算得上其IP棋局上的妙手,巧妙借力,赢得能力与时间;也算得上一招本手,符合其对于IP产业链发展的长远、整体规划。通过这次收购, 阅文至少获得了三大益处:

第一,获得更多头部国漫IP,扩容阅文的IP矩阵。

腾讯动漫培育了动漫创作者和用户生态,孵化了包括 《一人之下》《狐妖小红娘》《大王饶命》等多个头部IP,这些IP们势必会为阅文IP生态进行实质性的扩容。

拿《一人之下》来说,《一人之下》漫画在腾讯动漫平台拥有300亿人气值,评分高达9.8分,动画播放量达65亿次,其改编的电视剧《异人之下》在优酷平台热度值破万,豆瓣评分8.1,为国漫成功改编电视剧的代表作之一。难得的是,《一人之下》在亚洲地区,尤其是日本市场取得了骄人的成绩。在国际知名影评网站IMDb上,一人之下的评分高达7.4分。

《狐妖小红娘》则是常年居于国漫排行前排位置的顶级稀缺IP。《狐妖小红娘》漫画在腾讯动漫平台收藏数达550万,动画播放量达110亿次,由其改编的电视剧《狐妖小红娘月红篇》预计于2024年上线,目前在爱奇艺视频平台上的预约人数已突破300万。

再加上阅文自身已有的如《庆余年》《大奉打更人》《诡秘之主》等头部IP,光是接下来的2024一年,看点就已是很足。

这不免让人想到最近行业传言索尼计划收购拥有《龙珠》、《高达》、《海贼王》等IP的万代南梦宫,大量分析人士认为索尼此举是为了对抗拿下拥有《使命召唤》、《魔兽世界》等IP的动视暴雪的微软。而这也从另一个侧面表明IP是稀缺品,并且需要时间养成,通过收购的方式,能让自己在最短的时间里备好机会与能力。

《一人之下》

第二,大幅提升阅文的动漫能力。

正如迪士尼通过收购皮克斯,获得了绝对领先的CG动画能力,阅文在收购腾讯动漫后,同样会获得动漫方面的核心专业能力。你或许会问,阅文和腾讯动漫之前不是一直合作得很好吗?几年前一起发布的网文漫改计划也推进得很顺利。收购进来和独立合作有什么区别?

确实,之前阅文就是腾讯动漫最大的内容提供方,双方联合发起的“网文漫改计划”,创作出了《原来我是修仙大佬》《超神宠兽店》《大奉打更人》等众多一线作品。但合作到底是“在外部”还是“在内部”,区别是很大的——

直观上,收购后,腾讯动漫能力内化于阅文,减少了很多非必要的流程,从组织角度让双方业务能更紧密、顺畅地联动;而深层次看,一个IP的全产业链开发,并非流水线工作,文漫协同,不是必须先文学再动漫,越是成功的IP,一定是“多元开放、百花齐放”“你中有我、我中有你”。

更进一步讲,对于阅文,动漫能力不止是在网文基础上多一个渠道出口。事实上,漫画是文学作品视觉化的最优选择,而视觉化,是IP在影视、游戏等方面深入开发的基本动作,漫画以较低的成本帮文学作品完成视觉化的第一步,更加丰满地构建IP的世界观、人物形象,为后续的动画化、影视化和授权业务打下坚实的基础。

再加上阅文本身正在大力推动AIGC,网文大模型“阅文妙笔”可辅助作者创作。而在阅文的规划中,AIGC 不仅会被用于辅助作家创作,还将被用于提升IP开发的效率和产能。阅文集团CEO侯晓楠透露:“第一阶段,我们已经把AI应用于网文漫改。过去单格需要2小时左右的上色环节,已经能缩短到1小时以内。”

阅文收购腾讯动漫,不光是“拿来”了能力,还能结合自身在AIGC方面的探索,把腾讯动漫的能力深度融合、优化,以全面提升产能。

尤其值得注意的是,在文娱市场整体较为稳定的当下,动漫市场正处于一个高速增长的阶段。

头部视频平台都纷纷将动漫内容视作平台的第二条增长曲线。2022年暑假至2023年寒假期间,爱奇艺动画用户量增长了7%;腾讯视频掌门人孙忠怀则曾表示:“即便是整个在线视频行业承压那段时间,腾讯视频动漫频道仍然逆势增长。如果从会员拉新数据(“腾讯视频经典畅销榜”)出发,腾讯视频前10榜单中,有接近半数为网文改编动画。”

以供给的思路来看,动漫内容大有可为。

第三,提升阅文IP产业链整体效率与效果。

2022年,全球商业价值常年排名第一的IP宝可梦的总收入达1212亿美元,其中授权衍生品收入达913亿美元,占总收入比例约75%,而这都是基于宝可梦成功的视觉形象。

所以,在IP养成的过程中,需要“频繁的视觉体验”。阅文与腾讯动漫的联手,相当于提升了IP与用户的“见面频率”,IP正是在这种与用户的频繁见面过程中逐步养成的。其实当前内容大爆炸,用户注意力分散,IP开发必须保持一定的“用户见面频率”,文漫的联动就是在让IP的曝光率倍增,增加IP内容与用户的触点。

IP视觉化能力越强,产业链越成熟,好IP“出头”的机会越多,这就给阅文IP产业链的后续环节提供了更多可能性——从网络文学,到漫画、动画,再到影视、游戏、衍生品等等,优质IP的全生命周期会更完善和高效率。

收购腾讯动漫后,阅文可让IP在前端文漫这样较轻量的环节里得到充分验证,其在进入后端影游、衍生品等较重的开发方式时,成功率和商业价值也会更大。而大量中腰部的文学作品,也有了进行动漫改编,获得IP生长的机会。

目前,阅文在线业务和IP业务的收入贡献比从2017年的 85:15到2022年达到57:43。IP业务的收入贡献逐步提升,IP的商业价值、利润贡献、护城河都是更大的。

当然,这次收购,不光是公司层面的升级,也会给用户的内容消费带来了更多的想象空间。一方面挖掘出更多用户喜欢的精品IP,让精品IP的改编开发有品质保障;另一方面,丰富用户体验和消费场景、让年轻人在自己喜欢的内容领域有更多的选择和满足。

粉丝需要更多的IP体验,不止于动漫。就在最近,阅文也正式进入短剧领域,并延续了「精品内容+粉丝运营」的理念,以“短剧星河孵化计划”推出百部IP改编、亿元基金扶持、AIGC赋能三大措施。阅文还将与腾讯集团在短剧发行方面扩大合作,23年-25年阅文短剧项目数量分别为40、100和160。

整体看下来,我们不难理解阅文收购腾讯动漫的动力与预期。就像迪士尼收购漫威和皮克斯,整合了漫威宇宙的强大IP资源、皮克斯成熟的动画产能,才拿出了《复仇者联盟》《冰雪奇缘》《疯狂动物城》等一系列的好作品,打开IP运营的格局。

而阅文和腾讯动漫的联合也会为中国文娱行业带来深远的影响,让更多好内容得到更充分的开发,直接拉高精品IP的开发配置,破局网文平台内容同质化;完善IP培育流程,探索中国文娱行业“工业化”“精品化”的更多可能。

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