从渠道铺设到品牌建设,什么是“卖货真相”?

品牌力需要用时间。

文|深响 王萌

无论是椰树椰汁“土欲风”、瑞幸茅台联名狂潮、肯德基疯狂星期四等营销热门活动,还是直播电商、大促节点、会员私域等日常耕耘,营销对于企业的意义已无需赘述。

但同时品牌在营销中又存在诸多痛点,流量红利逐渐衰退,广告投放费用水涨船高,种草效果不好追踪,“品效合一”仍然难以落地。

在小马宋看来,当消费信心下降的时候,消费者就会更愿意消费满足基本功能的产品。品牌营销从业者需要感受到消费者情绪和需求的变化,而这种感受应该兼具数据性和实践性。

小马宋曾为元气森林、得到、乐刻运动、半天妖烤鱼、爸爸糖、瑞幸、babycare等多家知名企业提供咨询服务。从2002年起,小马宋先后在FCB、奥美、蓝色光标任职;2016年创办小马宋营销咨询公司。

从业二十年,他希望为更多品牌找到营销的解题思路。品牌只是玄学吗?为什么中国至今都没有爱马仕级别的奢侈品牌?渠道与品牌的冲突如何破解?围绕渠道、推广与品牌建设等问题,「深响」与小马宋展开了进一步的讨论。

渠道建设的基本逻辑

营销人都知道经典的“4P”理论,即产品(product)、定价(price)、推广(promotion)、渠道(place)四种营销策略的组合。

小马宋认为,4P在概念上相互独立,但在营销实践中这四部分又会相互交叉重叠,导致常有人会把渠道和推广搞混。但实际上,推广是企业为了销售更多商品采取的一系列的活动和方法;而渠道是一系列的组织、机构和人,所有参与商品交易和交付的参与者。

比如企业在李佳琦直播间卖货这件事本身是推广,李佳琦直播间以及淘宝的直播体系是它的渠道;或者企业在商场发起“一元加购”的活动也是推广,而活动发生的地方,比如家乐福或者沃尔玛就是渠道。

渠道作为品牌和用户发生交易的地方,自然是渠道越多,销售情况越好,大企业通常都具备强大的渠道管理能力。

以可口可乐为例,广东太古可口可乐粤东营运中心的销售总监潘利华曾经在与小马宋探讨可口可乐成功的秘诀时,表达了渠道了渠道的重要性:虽说可口可乐是打造品牌的典范,但如果有公司拿到了可口可乐的经营权,却在渠道组织能力上很弱,即使是可口可乐的品牌,也可能会在几年内被搞砸。

可口可乐畅销中国大江南北的背后是超500万的销售网点、超5万的地推人员、平均不到300人就拥有一个可口可乐销售网点的布局,毛细血管一样分布的销售网络平稳地运行着,为庞大而有效的组织机构提供运转动力。

但并非所有品牌都像可口可乐一样有强大的品牌影响力,能在渠道面前拥有话语权。小品牌或初创公司面临的首要问题就是,如何在渠道上撕开口子,把货卖出去。

起家于河南省三门峡市渑池县的仰韶酒,在拓展河南省市场时面对经销商的不配合时就选择了自己搞定经销和零售终端环节。它把郑州分成几十个片区,实施网格化管理,在郑州设立办事处,直接跟烟酒专卖店合作,直接取代了经销商的工作,虽然工作又苦又累,但积累下的经验可以直接复制到了其它城市上。

同样走大规模广告 + 大规模经销代理铺货的啤酒,也出现了品牌在渠道上的创新。泰山原浆不向传统商超零售渠道铺货,而是以半小时送货的形式,即时将啤酒送到周边有需求的用户手中。

当渠道发生变化时,往往会有大量新兴的商业机会涌现出来,对于企业而言是挑战更是机遇。

2009年以前,国内餐厅大多开在街边,正规的大餐厅通常承担了商务宴请以及家庭聚餐的功能,因此餐厅面积大、包间多、菜品种类丰富。而随着购物中心的繁荣,消费者将购物、娱乐、吃饭融合在一起,在外吃饭的目的就从宴请变成了休闲,就餐人数下降,菜单品类也从原先的大鱼大肉转向精致、特色。

 

成立于2009年的云海肴将第一家门店开在了后海边上,却因为冬季人流量稀少持续陷入亏损。在创业的第二年,他们准确地把握住了渠道变化的脉搏,将第二家门店开进了新中关的欧美汇购物中心,并且配合大众心理价位调整主打菜,新店开业第一个月就实现了盈利。现如今,云海肴在全国已经拥有了超过150家直营店,销售额突破10亿元,成为了国内云南菜的头部品牌之一。

随着电商成为线上的重要渠道,没有大量线下资源和组织能力的新兴品牌也有了起盘的机会,这正是渠道的迭代所带来的。

而在协调渠道中的参与者时,企业也会面临诸多的管理上的难题和组织问题。“所有问题都是利益问题。”小马宋认为企业需要在每一层级、每一个渠道参与者之间做好利益分配。

比如火星人集成灶在面临线下经销商与线上电商平台的冲突时,就选择主动放弃了线上的利益,用户在线上下完单后仍然由附近的线下门店来安装,佣金也属于线下门店。通过让出一部分利益,火星人安抚好了一众线下经销商。

从本质上来讲,企业对渠道的管理就是提升组织效率的过程。互联网的出现改变了传统渠道组织,去掉了代理商、分销商、经销商和零售终端,加价率越来越低,产品成本下降的同时,价格上也有了更多的让利空间,这是线上电商相较于线下实体零售有价格优势的原因之一,也正依赖于此,线上电商得以蓬勃发展。

但随着流量红利的日渐消失,线上投流成本不断升高,线上电商已经不再具备绝对的价格优势,因此品牌必须通过整合供应链、调整商业模式等方法优化渠道。

小马宋分享了自己在2022年的时候去长沙考察专业零食连锁品牌“零食很忙”时的发现,这类零食连锁品牌都是用规模、销量、自有供应链以及直接向工厂采购的模式压低了成本,去掉了中间商的差价后,消费者获得了更大的实惠,品牌也得以逐步扩张。

品效合一并非远不可求

在不确定的市场环境中,企业需要有人能给它确定性的回答。从小马宋的观察来看,不少营销公司转型做DP(服务商),也是企业愈发焦虑的表现之一。

“客户会觉得咨询公司提供的品牌策略或者战略方向没有办法看到具体的收益,所以大家就只能都去做DP来达到销售转化的结果。”

在“品效合一”的追求上,不少企业认为品牌建设是“玄学”,因此选择将重点放在即时可见的“效果”上,但小马宋认为品牌其实只是由六种要素构成的:

第一,满足用户基本需要的功能需求,比如用户购买加湿器是为了满足加湿的需求;

第二,在前者基础上使消费者形成消费偏好,当那个产品能较好地满足用户需求时,用户就会对产品形成偏好;

第三,品牌信任,人们会相信大品牌能够提供更好的产品,比如喜欢吃麦当劳是因为相信它提供的产品质量好,安全有保障;

 

第四,精神认同,需要长年累月的积累,就像骑摩托车的人会选择哈雷彰显自身的风格和气质;

 

第五,知识依赖,这意味着品牌在行业内拥有了一定的专业地位,比如瑞幸推出酱香拿铁的时候,很多人会在小马宋的微博下面询问怎么看这件事;

第六,释放信号,比如选择Lululemon的人通常会向外界释放出她是一个爱健身且家世不错的人,同样的瑜伽裤,如果没有logo,就没有办法展现这些特质。

美国学者伊丽莎白·科里德-霍尔基特在《微小的总和》一书中提出,在当今社会,文化资本取代了物质商品成为社会地位的象征。品牌在发展过程不断积累的社会公认意义就是用来彰显身份和知识的文化资本,这是比奢侈品更为隐秘的区隔,因此也只有品牌才具备释放信号的能力。

那么,该如何积累文化资本实现品牌的“进阶”?

小马宋认为品牌形象是一个先有鸡还是先有蛋的问题,很多品牌只想瞄着高端,却拿不出相应质量的产品,这无异于空中楼阁。“过去的行为会构成今天的品牌”,企业需要提供物超所值的产品,持续体现自身价值,让用户在使用过程中对其产生信赖,才有可能实现品牌的“进阶”。

这是一段漫长的过程,在小马宋看来,中国还没有出现爱马仕、香奈儿一类高端奢侈品牌的原因正是时间还不够。爱马仕铂金包全球爆火的背后是皇室的背书、高端的产品品质、以及持续的营销事件推广。

好的品牌力需要用时间“滋养”,励志做高端不等于励志赚很多钱。重要的用耐心持续提供更好的品质,更具创意的产品,等待被社会接纳并认同。

当下营销愈发复杂且快速变化,想要不被时代落下,小马宋认为对消费者情绪和需求变化的把握至关重要,这需要企业培养两项能力,一是重视客观数据,而非主观感受;二是深入用户身边,从具体生活中探查消费者的行为习惯。

以下为深响整理后的部分访谈实录:

Q=深响 A=小马宋

Q:近几年大家很流行讲DTC,在这个过程中我们看到了很多DTC和原有的渠道体系发生冲突的情况,当渠道发生冲突时,有没有一些解法?

A:利益冲突的解法就是把利益分配清楚。比如火星人集成灶之前会发生线下经销商和线上电商平台的冲突,它的解法就是放弃线上的利益。比如客户在线下门店看完之后想去京东下单,门店不会排斥这个行为,因为客户在线上下单之后,线下的安装还是由门店来负责,佣金也是属于门店的,总部让出这部分利益就是为了安抚经销商。

Q:您提到很多人会混淆渠道和推广,可否再详细讲讲?

A:推广是企业为了销售更多商品采取的一系列的活动和方法;渠道是一系列的组织、机构和人,所有参与商品交易和交付的参与者。

比如品牌在李佳琦直播间卖货这件事本身就是推广,而李佳琦直播间以及淘宝的直播体系是它的渠道;或者企业在商场发起“一元加购”的活动也是推广,而活动发生的地方,比如家乐福或者沃尔玛就是渠道。

Q:您看到品牌方在营销、品牌组织上有哪些变化?

A:变化确实是有的,过去一个标准的大公司,架构上会分为几个部门,比如市场部、公关部、品牌部等等。销售部负责渠道,市场部负责品牌推广,公关部负责媒体政府关系等等。但是今天情况可能大不一样,比如市场部下面会有负责公关的人,销售部也可能就直接和市场部合二为一了,这是今年市场环境的变化导致的部门结构的变化。

Q:您在书里提到了很多消费者关注的,营销推广可以突破的点,那您反向研究过吗?消费者反感什么、抵触什么?什么样的推广是无效的?什么样的推广甚至还有副作用。

A:一个是功能上的,一个是情绪上的。从功能性的角度讲,用户并不反感广告,因为广告帮他降低了购买成本,告诉他在哪买,买哪一款会更好,用户讨厌的是被欺骗,比如广告里吹得天花乱坠,拿到手里货不对板,这就会极大地伤害用户信任。广告本质上是信息服务,用户有需求,企业告诉用户去哪买。欺骗是不少小公司的生存之道,但通常而言用户很难忍受虚假信息,之后的复购或者推荐就都没了。

从情绪上来讲,广告中表达的观点要符合主流价值观,尤其是当女性作为消费的主力群体时,对于女性向广告就更要慎重。

Q:企业内部结构在变化,用户端也同样在变,两种变化加起来对您所在的咨询领域有哪些新的挑战?

A:最近我听说很多咨询公司都在转型做DP(服务商),因为客户会觉得咨询公司提供的品牌策略或者战略方向没有办法看到具体的收益,所以大家就只能都去做DP以达到销售转化的结果。所以从今天整个的市场环境来说,不管是对内部员工的KPI要求,还是对咨询公司的要求,都是公司更看重结果了,希望达到销售的提升。

Q:所以这个过程其实就是大家对于“品效”的追求更看重“效”了。

A:我觉得是因为大家更急切地想要获得回报。比如过去在央视投一份广告,一打出来全国人民就都知道了,但随着媒体投放量整体的增长,想要获得相似效果的广告效果,投入可能是过去的十倍,对于公司而言也是压力。

Q:很多人都觉得做品牌是一个玄学,您觉得呢?

A:这个问题本身是能解决的,关键在于对品牌的理解。

我总结过品牌具有六种要素,最基础的是功能需求的满足,比如加湿器是为了满足加湿的需求;第二个是消费的偏好,当产品较好地满足了用户的需求时,用户就会对产品形成偏好;第三点是品牌信任,比如人们喜欢吃麦当劳就是因为相信它的产品质量好,安全有保证;第四点是精神认同,这需要长年累月的积累,比如一个人喜欢骑摩托,他就会选择哈雷来彰显自身的风格和气质;第五点是知识依赖,这需要企业本身处在技术型或知识性主导的行业中,比如瑞幸推出酱香拿铁的时候,很多人会在小马宋的微博下面问我们怎么看这件事,这就是用户对我们形成了知识依赖;最后一点就是释放信号,比如买劳力士的人释放的信号就是他很有钱,选择Lululemon的人向外释放的信号是爱健身、家世不错等等,同样的产品,如果没有Lululemon的LOGO,就没有办法展现出这些特质。

只有品牌才能释放信号,每个品牌在发展的过程中,会积累大量社会公认的意义。

Q:今年双11各个平台都在争取低价,很多品牌也受困于“低价”,低价现在是怎样影响品牌和营销的?

A:我觉得从顾客的角度讲,大家都是喜欢“低价”的,所以对于企业来讲,想要在交付的过程中被消费者选择并且获得利润,重要的是要提供物超所值的产品。只有通过持续提供物超所值的产品,让用户对其产生信任和依赖,才能去做高端,获得产品溢价。

高端品牌的认知需要取得社会的集体认同,当社会的所有人都认为它是高端的时候才能成为一个高端,而获取认同的过程需要不断积累口碑,如果产品没有比同类产品更好,却一味瞄准高端,这是不成立的。

Q:为什么中国至今没有诞生像爱马仕香奈儿这种级别的品牌?

A:时间还不够,而且有强大的背景背书,比如爱马仕的背后就是法国皇室,通过一个一个时间积累了品牌的能量,然后慢慢地成为了高端品牌。

Q:那您觉得现在还有可能通过时间“养”出高端品牌吗?

A:目前国内已经有一些品牌初具雏形了,比如端木良锦、毛戈平等等,虽然从价格上来看不是很贵,但也算中高端了。想做高端,重要的是耐心,持续提供更好的品质,更具创意的产品,被社会接纳并认同。

Q:对于现在营销行业整个的变化,您有看到什么明显的变化趋势吗?

A:可能和社会整体的潮流有关,公众消费信心下降的时候,就会更愿意消费满足基本功能的产品,同时随着年轻人成为消费的强势群体,他们对于国货产品的认同是高于我们这一代的,所以其实对于我们做品牌的也好,做营销的也好,需要感受到消费者情绪和需求的变化。

Q:您通常是如何感受这种情绪的变化的?

A:这是一个综合的信息,比如近期在视频号上刷到的视频、大家在社交媒体上的表态、各类消费报告等等,另外因为我们本身是咨询营销公司,需要做大量的顾客调研,这也是我们感受到消费者情绪变化的一种方式。

Q:目前社会上信息茧房效应还算挺严重的,作为营销从业者可能和目标消费者被推送到的内容并不相同,那怎样去更真实地了解目标对象?

A:首先要多看数据,少看感受,其次深入到用户身边。比如目标用户在三四线城市,那我们在北京、上海这样的地方调研是毫无用处的。

我在国庆节期间沿着渤海走了一圈,去了黄骅、东营、淄博这些地方,会感受到每个城市的深度是不一样的,比如我到了河北沧州海兴县的时候,发现人家当地最大的超市晚上六点半就关门了,因为当地的居民六点以后几乎就不出门了,这是我们在一线城市里无法想象的,所以只有当到了具体的环境里去感受消费者,才能够理解他们。

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