大头贴改名“人生四格”,就能“躺赚”?

以人生名,炒青春饭。

文|惊蛰研究所  初夏

在街边小店拍摄一张可以自选边框图案的大头贴是属于80后、90后学生时代的青春回忆。对于没有类似经历的00后而言,大头贴自拍机却是时下彰显个性的时尚风物。如今的大头贴还拥有了一个更洋气的名字:“人生四格”。

人生四格大头贴到底有多火爆?在小红书上,“大头贴”话题累计有8662万浏览量,“人生四格”的话题浏览量约为1887万。就连最近《智族GQ》的年度人物盛典也以“时间之外”为主题,为杨幂、李现等一众大牌明星拍摄了大头贴四连拍,红毯上的俯拍镜头也与最近流行的俯拍大头贴有着异曲同工之妙。

从充满复古气息的“大头贴”到被冲到时尚的风头浪尖的“人生四格”,为什么千禧年代的产物能够成为Z世代消费者的新宠?热衷追求性价比和“精致抠”生活的年轻人又为何愿意为之买单呢?身价倍增的大头贴自拍机能成为创业者的新风口吗?

昔日大头贴,何以冠上“人生”之名?‍

所谓的大头贴照相机起源于日本,最早出现在1990年代初,设计初衷是给年轻人提供一种有趣而实惠的照相体验。随着技术的进步,街头大头贴机逐渐引入了更多的特效、滤镜、美颜选项等。那些色彩艳丽、美颜过度的大头贴照片曾一度成为90后最想抹去的黑历史之一。

2010年后,随着智能手机和数码相机的流行和普及,大家轻松就能在手机软件上添加滤镜、一键美颜,自然也不再需要大头贴设备。只有那些方便实用、即影即冲的证件照自助拍摄机还会被安置在商场、购物中心或者地铁站内。

如今,当一众手机厂商和数码厂商拼命卷像素、卷滤镜、卷AI优化技术的时候,年轻消费者们一转头又爱上了能够带来即时满足感、比数字照片更有质感和仪式感的大头贴照片了。而这一次,流行之风是从韩国吹来的。

走在韩国的时尚街区,如弘大、明洞、圣水等年轻人密集的地方,走不到三五米就是一间大头贴自拍馆,密集程度犹如国内商业街三步一家的奶茶店、五步一间的柠檬茶铺。从Life4Cuts、PHOTOGRAY、Photoism到Haru Film,品牌和门店数量之多可媲美国内茶饮行业,诸如蜜雪冰城、喜茶、茶百道等。关于这些风格各异的自拍馆,小红书、b站上还有不少探店视频、测评攻略或是榜单推荐。

在这之中,最不得不提的就是Life4Cuts。据悉,品牌创始人李镐益(音译)借“人生照片”之意,创立了Life4Cuts,吸引年轻人通过大头贴相纸的方式留下人生中珍贵的四宫格瞬间,由此“人生四格”也成为了韩国大头贴的代名词。在韩国,Life4Cuts有超过460家门店,已经拍摄了超过一亿张人生四格照片,以韩国总人口数来计算,平均每个韩国人拍过了两张人生四格大头贴照片。

*惊蛰研究所摄

相较以往的大头贴拍摄,人生四格自拍馆内提供了一系列消费体验升级的服务,例如优化拍摄的设备和灯光布置,提供更好的拍摄环境;提供假发、墨镜、头套等个性怪趣的服饰道具等;另外,消费者还可以扫码获取电子版照片和拍摄大头贴过程中的视频。

大多数人生四格自拍馆的店铺是24小时营业且无人值守的。消费者全程自助式拍摄,可以随意变装,获得即时的满足和快乐。在李镐益看来,生长于社交媒体时代的年轻人习惯用照片表达自己,但他们不那么想被别人拍。这样无店员打扰的环境能够吸引到不少自认为不太爱拍照的年轻消费者。

情绪价值助推“悦己消费”

拍照好看、自助服务、分布密集,与韩国人生四格自拍馆定位相似的是遍布全国多个城市的街头大头贴自拍机。如果你常逛街的话,可能会发现抓娃娃机、自助彩票机和自助大头贴机已经成为了不少商场最能聚拢年轻人人气的自助消费“三巨头”。根据品牌的公开数据,JUST.FOTO大头贴已经覆盖全国超过50个城市,拍立方自拍机在全国铺设的设备超过了五千台。

要在这些街头自拍机上拍一张四宫格的照片,根据相框或套餐的不同,大概需要19-39元或以上。对于时下总是把“不是xx买不起,而是xx更有性价比”挂在嘴边的年轻人来说,他们真的会愿意为一张照片买单吗?

广州的90后女生小婷是一名大头贴狂热爱好者,她在周末的时候和朋友一起去了东山口的一家自拍馆拍摄了时下超酷的俯拍大头贴。她是在小红书上刷到这家店的,加印了两张照片,费用一共是69块,虽然价格不算便宜,但她对拍出来的照片效果非常满意。

她告诉惊蛰研究所,平时她去得比较多的还是路边那种自拍机,因为感觉以前去过的一些自拍馆质量还不如自拍机;自拍机来说,相比Just Foto,她更喜欢拍立方,因为拍立方的拍摄时间比较长,而且底片全送,感觉很划算。

对于小婷来说,跟朋友出去玩的时候会想拍一下来记录生活,就算是自己一个人的时候,如果对当天的造型很满意也会想去拍一下大头贴,“用手机自拍的话,感觉不够仪式感,用拍立得的话,主要是现在相纸越来越贵,而且拍坏了不能重来”。

据小婷介绍,今年她已经拍了7、8次大头贴,按照人生四格38元的定价计算,总共花费了300元左右。并且因为今年拍得比较多,她还专门买了用来收纳大头贴的相册。但她表示,自己的拍照频率远没有到一月一拍的程度这么高,“一般在逛街时看到自拍机就会去拍,但不会特意去找。”

数据显示,Just Foto大头贴超80%的主要用户为15-25岁的女性群体;而拍立方自拍机15-35岁的女性用户群体占比超85%。调研报告显示,Z世代女性消费者在消费时看重产品功能和性价比,但也容易为情绪价值买单。不管是大头贴的拍照氛围还是即影即得的拍照效果,对于追求仪式感、享受过程、追求独特的年轻人来说都非常吸引。

除了记录生活,大头贴自拍机上投放的爱豆应援活动相框以及IP联名合作的相框也对小圈层的消费者有着强烈的吸引力。根据研究数据,2022年有64.9%的年轻消费者会因为“取悦自己”而购买兴趣消费产品。

为了吸引客流,韩国的人生四格品牌会与韩流明星合作,将歌手们的照片做成边框。粉丝们就可以通过拍摄人生四格自拍照,达成和爱豆同框的愿望。而在国内,粉丝在爱豆生日、出道纪念日等特定的时间,会将自己原创设计的边框投稿至大头贴自拍机平台。在平台审核通过并上线后,全国各地的粉丝同好就可以在自拍机上选取相应的爱豆应援相框并进行拍摄。

*惊蛰研究所摄

值得一提的是,韩国的人生四格自拍馆的爱豆相框是切切实实与爱豆经纪公司达成版权合作的,而国内的大头贴自拍机的爱豆应援相框多为粉丝自制的Q版图案边框。在Just Foto的投稿合作说明中有规定,创作内容需全部原创,若使用真人肖像需拿到工作室或IP持有者授权。

00后大学生小望是KPOP追星人,她告诉惊蛰研究所,她会选择在有应援相框的时候去拍大头贴四宫格照片,今年一共拍了3次,共花了100元左右。对于29.9元到39.9元的售价,她觉得确实有些贵。而且因为一直拍不好,还要花钱重拍,一不小心就是巨款。小望还观察到,一些大头贴品牌还会推出折扣优惠吸引用户复购。“像是Just Foto第二拍7折、第三次拍6折之类的折扣优惠,所以就会肆无忌惮地继续拍,像消费陷阱一样。”

无锡的追星女孩小柯告诉惊蛰研究所,她通常会选择有爱豆应援相框和朋友去打卡拍照,“我本人不是特别喜欢拍照,但如果是有意义的场合或者时间点的话就会去拍,比如说第一次去拍这种照片就是毕业的时候;如果出去旅游的时候,有当地风景或者美食的特色相框的话,就肯定会去拍;感觉即拍即得的大头贴相纸跟手机自拍还是不一样的”。

又是一门加盟生意?

韩国Life4Cuts创始人李镐益认为现在是数字原住民的时代,年轻人都喜欢自拍,可以统称为“photopress(照片+表达)”一代。艾媒咨询数据也显示,92.7%的消费者对自拍的爱好程度较高,“不喜欢”以及“非常不喜欢”自拍的人数合计占比仅为7.3%。

消费者对自拍的热爱和对自拍场景的新需求助推了自拍馆、大头贴市场的发展。行业报告显示,早在2021年,中国的自拍馆门店就达到了2673家,市场规模突破31.7亿元。而《2023中国自拍馆市场报告》则显示,中国的自拍馆总营业额已经达到7097亿人民币。

相较于自拍馆,大头贴自拍机的投资成本和运营成本相对更低。很多品牌和厂家还会在社交平台上吹嘘“利润高”“回本快”“省时省力的赚钱副业”,但这真的是一门“躺着就能赚钱”的生意吗?

在小红书上,某大头贴品牌账号在帖子中提到“我们每台机器售价约1.8万元,按照门店经验,平均每天消费人次35组,每日营业额就有一千多,节假日会倍增,每月收入几万不是问题”。然而此前有媒体报道称,有商家在湖北万达广场投放经营了一年大头贴机器,仅赚取不到两万元的收入,与所谓的“月入数万”相差甚远。

惊蛰研究所还咨询了Just Foto和拍立方的加盟政策。如果要加盟Just Foto,前期需要支付合计7万元的品牌授权费、品牌保证金和物料设备费用。如果要加盟拍立方,需要交3万的设备使用费,后期需要承担耗材费用,并且销售额要与品牌方分成,三年后可以买断设备。拍立方方面称,回本速度要看实际场地情况,快的话1个半月,平均下来是8个月左右。

惊蛰研究所在闲鱼平台上看到有不少卖家在出售二手大头贴机器,出让理由大多为商场租期到期、涨租不续租,又或是没时间经营门店之类。根据介绍,这些二手大头贴机器的配置也大同小异,大多为佳能相机搭配西铁城的打印机。

惊蛰研究所咨询了其中一位福州的卖家,此前他是一直将大头贴自拍机放置在万达广场,日常确实不怎么需要运营和管理,每个月的点位租金约3500元。至于销售方面,“平日内最少一天也有10单,节假日差不多有20-30单,平均每个月的营业额应该有5000-6000元。”若以每月6000元的营业额来计算,一台大头贴自拍机的年收入为7.2万元,而场地租金成本就达到4.2万元。在不考虑加盟费以及各种耗材以及设备维护成本的情况下,一年的利润只有2-3万元。

另外,惊蛰研究所还留意到韩国正版的Life4Cuts也陆续在内地开设门店,首家落地浙江义乌。最近新开的广州门店在12月正式营业,普通相框售价为35元到38元不等,明星款相框售价是60元。而在韩国门店,拍摄费用仅需20元到40元。相较于韩国的人均收入,20元一次的人生四格自拍不过是一次实惠的小消遣。

另外,有消息称,Life4Cuts还在筹备成都、天津门店。可见,大头贴这种新消费方式还有较大的发展空间。

*惊蛰研究所摄

大头贴不仅提供了轻松有趣的拍摄体验,也可以让年轻人在照片中表达个性、记录美好瞬间,迎合了年轻消费者对社交、创意、仪式感的多重需求。但是如何为消费者提供更深层次的体验感,让他们产生再次购买、多次购买的消费意愿,才是整个市场规模扩大的前提条件。

时至今日,尽管数码相机、智能手机让拍照这件事在日常生活中变得触手可及,但照片带来的仪式感依旧是其他产品或摄影技术无可替代的。换句话来说,大头贴曾经也因为数码相机等设备的普及迅速被市场淘汰,但消费需求依旧存在,只是承载这类需求的商品或服务形式还需要重新挖掘。

*文中小婷、小望、小柯均为化名

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