美妆黑马蜜丝婷的红与黑:销量登顶,争议未绝

在争议中快速增长的蜜丝婷,如何做到在短短几年成为中国防晒市场的佼佼者?

文|创业最前线 胡芳洁

编辑|蛋总

快速增长的防晒市场,正在成就新的美妆黑马。

据欧特欧国际咨询公司数据,2023年上半年,中国线上防晒类产品零售额达97.52亿元,同比增长18.6%,TOP10品牌集中度达到44%,品牌集中度越来越高,竞争趋于白热化。

而在品牌销售排名上,泰国防晒品牌蜜丝婷以超9.95亿元的销售额成为2023年上半年线上最畅销的防晒品牌,超过常年位列第一的日本品牌安热沙。

不过,蜜丝婷在销量大步赶超的同时,也伴随着质疑和争议。

今年6月,有美妆博主发起对蜜丝婷防晒力和成分的质疑,并晒出产品检测报告。而蜜丝婷通过晒检测报告、发声明等方式“正面刚”,最后以博主承认对检测报告存在错误解读而告终。

尽管在这一轮质疑中蜜丝婷占得上风,但早在2023年2月,国家药监局发布的不合规化妆品通报名单里,蜜丝婷因未检出标识防晒剂而上榜。

在争议中快速增长的蜜丝婷,如何做到在短短几年成为中国防晒市场的佼佼者?这些被质疑的问题是否真实存在?目前的迅猛势头又是可持续的吗?

01 从籍籍无名到一骑绝尘

在2016年进入中国时,蜜丝婷可能没想到自己会一朝成为防晒霜市场“霸主”。

彼时,市场被欧美、日系防晒品牌“垄断”,而传统的本土防晒品牌,也面临份额不断被抢占的窘境。

日本资生堂旗下的专业防晒品牌安热沙常年霸榜第一,新碧、碧柔、巴黎欧莱雅、资生堂等品牌紧随其后。本土品牌美肤宝、玫琳凯、自然堂等,虽然以性价比及下沉市场的影响力也能争得一席之地,但份额不断被挤压。

当前,防晒护肤品市场规模超百亿,加上年轻一代的防晒意识不断提升,因此不断地吸引新秀入场竞争。

2019年,进入中国两年多的蜜丝婷首次进入防晒霜top15榜单,并在2020年至2022年快速上升至第9位、第4位、第2位。

数据显示,从2017年至2022年,蜜丝婷在中国的市占率从0.6%跃升至7.3%,仅次于安热沙。

而据化妆品报报道,欧特欧国际咨询公司数据显示2023年上半年,国内全网防晒类产品零售额达97.52亿元,同比增长18.6%。其中,蜜丝婷以超9.95亿元的销售额,超过日本品牌安热沙,成为上半年线上最畅销的防晒品牌。

从2016年进入中国市场到销售额登顶,蜜丝婷只用了7年时间。

除了在防晒市场攻城略地之外,蜜丝婷还在气垫、唇釉等彩妆领域持续发力。

2023年双11,在李佳琦直播间大促机制谈判节目《所有女生的offer3》第四集中,蜜丝婷作为第一个谈判品牌出场,参与产品除防晒霜以外,还有暹罗迷虹气垫、泰式奶咖唇釉两款彩妆产品。

而从蜜丝婷天猫旗舰店数据来看,其彩妆的销量已经远超防晒霜,其中小蓝盾粉底和金气垫销量分别为40万+和30万+,小黄帽防晒霜和防晒喷雾的销量均为10万+。

图 / 蜜丝婷天猫旗舰店

蜜丝婷的强势增长,是如何做到的?

02 泰式发展捷径

实际上,蜜丝婷在泰国本土是一个主打美妆的化妆品品牌,旗下彩妆产品线非常丰富,包括粉底液、睫毛膏、唇彩等,而防晒霜在琳琅满目的美妆产品中并不那么显眼。

图 / 小红书

2016年,蜜丝婷以成立合资公司的方式进入中国,运营主体为栢特薇(深圳)化妆品有限公司,品牌定位为“泰国国民美妆”,2017年开始搭建全渠道营销网络,2018-2022年进入快速发展期。

2022年,蜜丝婷将品牌定位调整为“热带青春能量美妆”,聚焦在防晒、热带美妆等领域。而蜜丝婷在中国以防晒产品出圈,与泰国市场的产品格局差异颇大。

根据不同市场特点而制定针对性的产品布局、运营策略,与蜜丝婷中国区域的操盘团队脱不开关系。

天眼查显示,蜜丝婷在中国的运营主体栢特薇(深圳)化妆品有限公司的实际控制人为广东嘉伟捷投资有限公司,持股42.17%,第二大股东才是泰国蜜丝婷品牌母公司Better Way (Thailand) Co.Ltd,持股27.87%。

图 / 天眼查

而广东嘉伟捷投资有限公司由庄宝霞和李旭森分别持股60%和40%,而庄宝霞也是栢特薇董事长。

据36氪报道,在蜜丝婷中国团队中,栢特薇董事长庄宝霞拥有近20年美妆行业经验,栢特薇CEO余飘飘则拥有10年以上互联网+美妆行业经验。

蜜丝婷进入中国之后,避开了彩妆领域的“血拼”,不断发力防晒霜品类来抢占市场,而聚焦年轻消费者则是其增长启动的基础。

以创新内容触达年轻消费者,并与抖音、快手、微博等强社交属性的流量平台合作,进行内容营销和推广,促进品牌出圈,是蜜丝婷不断提升影响力的“法宝”。

今年4月,蜜丝婷携手抖音电商超级品牌日,以“踏春追光探索无界”为主题进行相关内容营销。其发起“全球粉丝追光”并联合品牌防晒代言人蔡徐坤以“与明星合拍”玩法引爆平台流量,整体曝光量达2.5亿+。

5月,蜜丝婷又联合快手品牌开放日发起“防晒大作战”官方活动,全网曝光达9亿+;同时在官方直播间更是多措并举,打造泳池体验场景、邀请泰星进入直播间,同期释放大量购买优惠等。

在系列运营措施下,蜜丝婷快手直播间单日最高涨粉数1.24万+,活动期间收获6个快手热榜,微博视频热榜TOP11。

此外,蜜丝婷还结合时下防晒消费痛点进行研发创新,推出生物防晒技术,实现物理防晒、化学防晒和生物防护三合一,这对于更为关注成分、技术而非品牌的当下年轻人而言,更是“正中下怀”。

蜜丝婷首席科学家兼研发总监张涛今年9月公开表示,Taremi 是蜜丝婷独家研发的一款生物防护成分,具有紫外线吸收和防晒增效效果,在配方中添加可以抵御UVB造成的红斑效应。

除了在品牌定位、营销、研发上发力外,与泰国相关部门的频繁联动也为蜜丝婷增添了信任背书。

早在2020年,泰国旅游业受到疫情冲击较大,蜜丝婷联合泰国政府共宣泰国文化,例如,打造“太泰了”首届抖音泰国文化购物节直播活动,活动期间累计开播12场。

一系列组合拳下,蜜丝婷在中国美妆领域迅速飞升。不过,天时、地利之下,围绕蜜丝婷的争议却从未远去。

03 争议从未远去

关于产品防晒值以及防晒剂成分的问题,是争议关键所在。

今年8月,抖音美妆博主陈子壹发布视频,指出蜜丝婷产品的防晒值与产品所标注的防晒值不符。

该博主从蜜丝婷海外旗舰店购买了SPF50的蜜丝婷小黄帽国版新、旧版以及泰版的新旧版本、小蓝帽防晒霜和身体防晒等产品送检第三方检测机构,结果显示产品人体防晒检测SPF值都低于50,测试出来的数值在31-33之间,其中身体防晒乳仅为25。

此后,该博主还根据检测报告,质疑蜜丝婷泰版小黄帽相关防晒剂未检出。

该事件发生以后,蜜丝婷通过发布多份防晒测试合格报告、严正声明、律师声明等方式迅速回应。

此后,因其晒出的两份检测报告中数据存在前后不符,博主承认对检测报告错误解读,并声称是检测机构弄错了产品背标的防晒剂成分。

而在此次事件中“背锅”的检测机构谱尼测试则发布声明,称其从未接受陈子壹的委托,其不当使用检测报告的行为已构成侵权,并保留追究法律责任的权利。

在这一轮争议中,蜜丝婷站稳了脚跟,但早在2023年2月,国家药监局发布的不合规化妆品通报名单里,蜜丝婷因未检出标识防晒剂而上榜。

图 / 国家药品监督管理局

以通报中显示未检出的4-甲基苄亚基樟脑防晒剂为例,在国家药监局公示的该款产品的配方成分中,该防晒剂在产品共计32个成分中为例第8位。

图 / 国家药品监督管理局

对此,蜜丝婷联合代工厂科丝美诗紧急发布声明,表示经核查比对发现,被曝光的该批次产品并非科丝美诗生产,属假冒伪劣产品。

如果情况属实,这也意味着,国家药监局抽查的样品为“假货”。

实际上,在社交平台,也有不少关于蜜丝婷防晒力不足的吐槽,尤其是学生党吐槽“晒黑”的问题较为集中。因此有用户总结认为蜜丝婷更适合通勤,而不是长时间户外活动。

但以蜜丝婷天猫旗舰店为例,目前在售的防晒霜基本上SPF值都为50,PA+++及以上。根据防晒值,应属于户外防晒产品。

 

图 / 小红书

“面对不可计数的防晒品牌和产品,除价格外,消费者50%以上的关注点,仍在于防晒能力、安全性、口碑和使用感。”头豹研究院消费行业分析师张婷锐对创业最前线表示。

她认为,在攻克生产工艺难题时,品牌仍要关注产品质量风险,同时也需要加强售后服务和产品监测,及时处理消费者投诉和反馈。

除此之外,蜜丝婷防晒产品因为有国版、泰版之分,还有清爽版和经典版之分,加上新旧版本更迭、新品上市,使得同一款产品版本众多。

以大单品小黄帽防晒霜为例,目前市面上至少有6、7个版本,包括清爽泰版、经典泰版、水润泰版、2022泰版、经典国版、2022国版。此外,2023年还出了泰版敏感肌专用版。有博主测评了前6款产品认为,国版相对质地厚重,存在假白问题。

北京的赵雨刚购买了泰版小黄帽防晒霜,之前她是在直播间看到有主播推荐,加上经常看到蜜丝婷的推广,于是在小红书上做了功课,最后在蜜丝婷海外旗舰店购买了泰版小黄帽。

她对泰版小黄帽颇为认可,“使用体验挺轻薄的,和正常的乳液差不多。”

图 / 受访者供图

只是,目前市面上众多的产品版本和购物渠道让消费者眼花缭乱,这也让真假产品的辨别变得更为困难。

此外,国家药监局今年2月份发布的通报显示,蜜丝婷水漾修护防晒霜生产厂商为代工厂科丝美诗,栢特薇主要扮演经销的角色。

创业最前线就自产还是代工的问题询问蜜丝婷天猫旗舰店客服,客服表示“咱家是和国内各大厂商都有合作的。”

天眼查显示,蜜丝婷中国运营主体栢特薇(深圳)化妆品有限公司,对外投资公司共11家,绝大部分为经销、营销、研发等相关公司。

其中,成立于2022年8月的百特威(上海)化妆品有限公司主营业务为化妆品生产,但查询国家药监局网站显示,该公司旗下并没有任何包括防晒霜在内的特殊化妆品的注册信息。

在强势的营销之下,蜜丝婷在中国市场已经做到全网防晒份额NO.1,但其核心的防晒护肤品依然主要依靠代工,如何把控好产品质量、切实做好产品的防晒力及优化产品的使用体验,是蜜丝婷接下来必须做好的“功课”。

文中赵雨为化名。

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