品牌激战跨年晚会:突破同质化,寻找长效玩法

让收益最大化、可持续。

文|深响  王萌

不得不承认,跨年晚会仍然是辞旧迎新不可或缺的仪式感。无论是热搜榜单,还是社交媒体,来自各个“跨晚”的话题汇聚着高走的情绪和注意力。

2023年12月31日晚,央视总台、湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、东方卫视、北京卫视、哔哩哔哩(下称B站)等纷纷开唱,表演应接不暇,数量与热度为近年来最强。

据酷云数据,央视跨年晚会以4.83%的收视率拿下断层第一,湖南卫视跨年晚会以2.17%的收视率位居卫视第一,江苏卫视以1.11%拿下卫视第二,东方卫视以0.67%拿下卫视第三。

林俊杰的超长组曲使江苏卫视在CSM-huan52城(智能电视实时收视系统)率先破5%,实时收视率第一, #11 个王俊凯 #也成为了当时的微博热搜第一;湖南卫视则让#孟宴臣杀回来了#、#蔡依林天后来了#等53个微博话题登上热搜主榜;B站2023最美的夜则以猫和老鼠、葫芦娃、奥特曼、王者荣耀等特别的方式给人留下深刻印象。

注意力在哪儿,品牌就在哪儿。跨年晚会是难得的全民级别的“欢乐”场景,这自然少不了品牌广告主的身影。今年整体来看各平台跨晚招商都呈现出向好的势头,而品牌参与跨晚的方式也超出了单纯的冠名、露出、插播广告的“硬”方式。

提前预热、深度融合,品牌主们都试图在这样一个情绪高涨的夜晚创造更大的心智影响力,实现与用户的双向互动以及持续时间更长的品牌认知效果。

金主变了

去年确实有某些卫视的跨年晚会是“裸播”的,但在今年,无论大小梯队,各大卫视的跨晚都收到了品牌的赞助和冠名,各家收获赞助数量有所提升,品类更为多元。

但赞助并非平均分配,经历了若干年的成熟化运作,跨晚的马太效应也开始显现。湖南卫视、江苏卫视、B站等都获得了广告主的青睐。这是广告主们用脚投票的结果,看中的是头部平台强有力的品牌效应以及资源整合能力,优质的内容成为品牌借力的保障,只有节目内容先出圈,品牌信息才有机会随之引爆。

细化来看,热衷于跨晚合作的广告主变化不小:

电商领域,去年以一己之力冠名了湖南卫视和B站两台晚会的拼多多退出了今年的舞台,取而代之的是京东首度冠名湖南卫视,淘宝则成为了B站的宇宙独家冠名。进入Q4后,京东先后冠名了B站《爱唱歌的大学生》和北京卫视《京城十二时辰第三季》,淘宝天猫则分别出现在都市爱情剧《以爱为营》和综艺《火星情报局6》《这就是街舞6》《惊喜来敲门》中,势均力敌。

这或许也是当前电商大战的一个缩影,在“低价”的浪潮下,电商平台均需要刷新自己在用户心中的品牌形象,以应对瞬息万变的局势。半个多月前,刘强东在内网表示绝不躺平,并谈及业务层面的实际问题。近段时间,京东的动作也可以说是非常激进,给采销等一线人员涨工资、扩大“仅退款”的适用范围,以及跨年“分10亿”。

此次冠名湖南卫视芒果TV的跨年晚会,京东明显“有备而来”,12月充分预热,跨晚当天进入高潮,跨晚结束后还有后续的长尾承接,各大业务也在这个时间点做出了相应的行动——京东超市入驻跨晚现场、京东健康采销直播间将在现场同步开启直播……

食品饮料领域,酒企和乳饮仍是投放主力。

年末聚会场景增加,广告主都希望通过加大曝光、强调品牌的方式唤起消费者积极情绪。酒企中,五粮液赞助了湖南卫视,梦之蓝赞助了江苏卫视。乳饮方面,特仑苏豪投江苏卫视、东方卫视,三得利乌龙茶和香飘飘奶茶也赞助了湖南卫视。

而药企也成为了跨晚中异军突起的新生力量。东阳光鲜虫草赞助了浙江卫视,东阿阿胶也颇为豪气地投放了江苏卫视和B站两家,999澳诺选择了湖南卫视,专注护发防秃的养元青选择与B站携手。

药企在今年的剧综招商市场上也是一股不可小觑的势力,只是不同于在剧综投放中常见的疗效型药品,跨年晚会中的药企赞助商大多为保健养护类产品。在“脆皮”成为当代年轻人口口相传的自嘲后,药企也希望通过切中消费者养生的需求来建立品牌,拥有大规模曝光的跨年晚会显然是一项不错的选择。

破局同质化,玩法也变了

对于跨年晚会而言,同质化一直是多年难解的问题。今年各大平台卫视选择从地域性、圈层性的不同维度入手进行破局。

今年不少地方卫视都通过嘉宾来彰显地域性特色,比如北京卫视邀请了摇滚老炮儿崔健、东方卫视请了《繁花》剧组、四川卫视邀请了李宇春、GAI周延等四川籍的艺人。胡歌和唐嫣在晚会上用上海方言为观众送上了新年祝福,地域性的亲近感油然而生。卫视通过对自身地域特色的彰显破除了同质化难题,提升了观众的归属感,进而增强了对卫视的粘性。

从自身特点出发是突破跨晚同质化的好方法。这方面,B站颇有发言权。今年的B站依然不走“寻常路”,《猫和老鼠》中的汤姆和杰瑞作为 2023 最美的夜跨年晚会“特邀指挥官”,不仅在开场带来了《狮子王》《魔卡少女樱》《圣斗士星矢》《奥特曼》等经典IP的主题曲串烧;还有凤凰传奇与rapper小精灵、法老、阿达娃新编的《家有儿女PLUS》主题曲。混搭、整活儿、破壁成为了“最美的夜”的关键词,持续地吸引着年轻群体的喜爱和关注。

《哔哩哔哩最美的夜》

与内容特点对应,品牌玩法也有很多特色、新意。

地方特色方面,今年不少卫视的冠名商和赞助商都是本地品牌,比如浙江卫视跨年晚会的冠名商顾家家居是浙江企业,北京卫视的冠名商北京同仁堂也是当地的老字号,赞助了四川卫视的国星宇航也是本地企业,前两者都与当地卫视形成了多年稳定的合作关系,后者是今年新加入进来的。地域性品牌与地方跨晚相结合的玩法有助于进一步强化本地心智。

跨晚形式创意方面,营销周期进一步拉长,广告主从预热阶段就介入跨年晚会的营销中,一直到跨晚当晚都会组织不同的活动彰显自身存在。

今年江苏卫视和浙江卫视都采取了演唱会售票模式,冠名商特仑苏和顾家家居都在通过品牌微博上抽取演唱会门票吸引用户关注。京东组织的“分千万份实物好礼和10亿红包”活动也在自身宣传矩阵和湖南卫视的宣传矩阵下做了多轮宣传,打造的话题#跨年来京东一分钱领千万好礼#阅读量破千万。淘宝则与B站组成了“充电宝”cp,在演出前就拍起了小电视和淘小宝的各种披衣服、拥抱的互动短视频,评论区一片“嗑到了”的声音。

但除了突破同质化的难题,办出特色与记忆点,对于广告主来说,跨晚“鸡肋”之处还在于如何把瞬时高涨的“流量”转换成对品牌形成持续认知的“留量”。在直播当晚,京东通过对湖南卫视的冠名宣传其组织的抽奖活动实现引流新用户,并在APP界面推出了专属的活动页面承接跨晚观众的流量,整场晚会成为了京东整合营销中的一环,既实现了品牌声量上的扩大,又沉淀了用户,投放效果变得可视。

另外针对往年跨晚中品牌植入影响舞台观感的问题,广告主也通过场景化、原生化的植入减少广告在晚会中的突兀感,在尽量不影响用户观看节目的同时传递品牌形象。

湖南卫视的“跨年街”为广告主提供了广泛的植入场景,品牌的广告可以完美地融合进繁华的街区当中,既彰显了存在感,又减少了对节目的干扰。此外,今年湖南卫视中有不少食品饮料品牌的赞助,其美食主题和“六大店铺”的设定也为这些广告主的露出提供了合适的环节。

为了提升互动感,跨年晚会的触角也在向线下延伸,这为广告主提供了更多的展示空间。今年B站首次组织了线下跨年活动,东风奕派作为独家冠名商,在武汉、重庆、厦门、上海斯城的中心商圈与用户有了深度交流的机会。

湖南卫视跨年晚会的“跨年街”

寻找注意力、把握注意力是广告主的永恒命题。而跨年晚会正是能够在碎片化时代汇聚声量的一个高地。广告主借力晚会内容,将品牌的感染力传播出去,让消费者把对晚会的情感转移到品牌身上,从而在其心中留下更深的影响。

容易被忽视的是,跨晚作为一个自然年的开头,自然是品牌营销的开年之战,这对内来说也是提振士气、定调全年方向的一剂强心针。

在一年一度的跨晚结束后,相信各大品牌都会有针对性的复盘与反思:跨晚能带来多少品牌资产的沉淀,多大程度地影响用户,能对品牌和销量起到哪些量化的作用?而这些方法论的总结或许也能为品牌新一年的营销大法探路、引航。

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