《繁花》经济爆火,谁接住了“泼天富贵”?

如何更好的承接流量、留住流量,成了眼下最大的挑战。

文 | Tech星球 翟元元

热播半个月后,2024年腾讯视频开年爆款电视剧《繁花》日前收官,王家卫导演的江湖虽然再见,但围绕《繁花》衍生出的经济热潮,远远没有降温。

从美食到服饰穿着、珠宝首饰、高奢化妆品、打卡地,“繁花效应”可谓无处不在。《繁花》重要取景地之一的上海黄河路,已经取代武康路,成了年轻人争相打卡的新晋网红马路。宝总、爷叔、汪小姐等同款打卡,更是成为新的流量风向标。

剧中频繁出现的和平饭店,顺势推出《繁花》同款套房,一晚1.68万元,比上海2023年每月社会平均工资还要高,目前提前一天预约已经很难约到,可以说是一房难求。而且整整1月份,现在只有几天时间可以预约。春节期间该套房即使涨价至2.88万一晚,但不少日期已经被抢订一空。

上至近2万一晚的酒店套房,下到15元一份的排骨年糕,与繁花周边生意相关的商家们,差不多都在这场盛宴中吃到红利。譬如,剧中汪小姐喜欢的美食“排骨年糕”备受追捧,以排骨年糕出名的上海老字号“鲜得来”,日前一度刷新开店销售纪录,单日排骨年糕销量高达1000份,销售额高达15万元。

繁花经济如火如荼,不少商家表示,繁花掀起的这股浪潮至少可以延续到2月底。

繁花落尽,盆满钵满

耗时3年,斥资5亿复刻电视剧中的黄河路以及进贤路,高举高打的《繁花》电视剧最终是否回本暂不可知,但与《繁花》相关的平台、原著作者、品牌商家,很多已经实现名利双收。

腾讯视频作为《繁花》线上播出的长视频平台,成为声量与口碑的最大获益者。据灯塔专业版数据显示,《繁花》站内热度值数次破30000,成为腾讯视频一年之内破30000的第四部剧。即使《繁花》会员大结局,豆瓣评分依然在涨,目前已经涨到了8.4分。

商业价值也被释放的淋漓尽致。《繁花》大结局当天,电视剧官方微博鸣谢了40家品牌。据豆瓣用户@来看月统计,《繁花》第一集就有10条广告,包括剧首播报、前情回顾、片头片尾、中插和创意广告等。《繁花》30集中一共展示了286个广告。

其他创收方式也被陆续开发。与其他爆款剧最后开通“超前点映”直通大结局不同,此次《繁花》没有推出同款“超前点映”,但是推出了线上赏花礼包、云包场、一键包场套餐,最低为90元(3份),最高为1.5万元(500份)。腾讯视频云包场广场数据显示,目前繁花共有39场元包场。此外,据小红书网友透露,《繁花》线下收官特别活动还组织了影院付费观剧,但后来部分人又被主办方退款。

除了平台,《繁花》作者金宇澄也在繁花中再次受益。书籍、展览、签名大礼包,各种形式的商品被推出。据上海文艺出版社透露,电视剧播出以来,《繁花》已连续加印20多万册。繁花礼包中一个繁花挎包、一件文化衫的礼包套餐,售价258元。“繁花——金宇澄绘画展”举办地东一美术馆工作人员向Tech星球表示,《繁花》电视剧热播以来,前去看展的人数大大增加。

更直观的热闹在同款打卡上。剧中出镜率极高的和平饭店成了上海“热门景点”,这家建于1929年的酒店,为上海外滩标志性建筑之一。电视剧热播后,和平饭店借势营销推出了包含套房、双人餐、下午茶、浏览参观在内的多款高价套餐。

最贵的套餐是英国套房,一晚1.68万元,比平常价格高出一倍之多。英国套房是和平饭店的九国套房之一,历史上多位明星显贵下榻于此,现在被称为“英国繁花套房”。

和平饭店工作人员向Tech星球透露,英国套房以前就比较受欢迎,繁花播出后,咨询预定的人更多。目前,英国套房很多日期已经被预定完,甚至春节假期不少日期也被抢先预定,即使春节期间英国套房一晚价格是2.88万元,比现在贵了1.2万。

按照英国套房去年7000-8000元一晚的价格,2.88万意味着价格涨了4倍。

《繁花》同款套餐,7道菜、1个甜品、2份饮品,双人就餐价格为1460元,然后另外额外收取10%的服务费以及6%的税费,即总价1702元。和平饭店工作人员称,该套餐每日限量20份:午餐10份、晚餐10份,预约需要靠抢。

100份下午茶与排队半小时

繁花外溢的商业价值,目前来看餐饮酒店是接住了。

为了更好的将剧粉转化为客人,和平饭店在酒店推出了主演胡歌剧照同框打卡墙,消费者可以体验跟胡歌饰演的“宝总”一起合照。酒店窗户贴满了电视剧剧照。

平时免费参观的和平饭店博物馆,也被打包进收费项目。消费者李玉告诉Tech星球,以前人少的时候,不消费还可以进去免费参观,现在,如果不消费就会被拒之门外。酒店将不少过去免费的体验项目一起打包放进了收费套餐,像888元一位的繁花导览,只是打卡一下电视剧取景地、介绍饭店历史,以及附赠一份繁花同款美食、剧照等,就收费888元。

有些噱头听起来特别像被割韭菜。李玉称,购买888元套餐最后还会给颁发一个体验打卡证书,带收藏编号那种。参观同款套房可能需要等饭店其他客人一起听历史介绍,然后如果该套房有客人入住,就没办法参观。

很多人只是因为情怀前去打卡,根本不关心价格是不是贵了。上海网友王琪向Tech星球表示,因为预约比较难,所以她先预定了下午茶给她爸妈,自己之后再去打卡。980元团购的双人下午茶,王琪说,她父母觉得为情怀买单是OK的。食物量不大,但主要可以去露台拍照,出片效果好。

下午茶与双人餐在不同的就餐区,前者位于饭店西餐厅,后者位于龙凤厅。670元一位的繁花下午茶,据和平饭店工作人员透露,价格涨了100多元。工作日每天将近有30-40桌客人,周末人更多,因为周日有繁花下午茶茶舞,客人跳舞,现场有爵士乐演出,最多的时候周日一天卖了100份下午茶。888元的套餐,饭店推出三四天便卖了30份。有人甚至在周末一次性预定了7份。

不止和平饭店,剧中同款排骨年糕商家,也在繁花带动下再度翻红出圈。排骨年糕在剧中出现频率颇高,女主角之一的汪小姐最爱,还有出圈语录:从此排骨是排骨,年糕是年糕。素有上海“排骨年糕大王”之称的鲜得来,虽然不像和平饭店那样直接在剧中出现,但同样是受益者之一。15元一份的排骨年糕,据鲜得来现任掌舵人余杰透露,总店日销售额超过了15万元,创下历史峰值。

线下生意猛增,导致线上渠道无暇响应。消费者王晨表示,鲜得来总店电话现在经常打不通,外卖渠道也关闭了,无法线上点单。

总店人满为患,分店也得排队半小时起。另一家鲜得来门店,据其工作人员透露,中午饭点需要排队,至少半小时。外卖点餐的话,排队时间更久。

排骨年糕过于火爆,年糕已经不够用。王琪称,出去买年糕,兜了三个小时,全上海做排骨年糕用的年糕都被餐厅包圆了。

繁花经济还能火多久?

机会总是留给有准备的商家,有些则只能与流量擦肩而过。

《繁花》很多场景是在上影旗下的上海影视乐园(车墩影视基地)和昊浦影视基地拍摄的,里边有1:1复刻的黄河路、进贤路,女主角之一李李的“至真园”就在黄河路街口。但现在上海影视乐园,繁花拍摄场景还没有正式对外开放。

一位因为繁花前去打卡上海影视乐园的游客向Tech星球表示,原本周六是计划去繁花拍摄地打卡,但是花了80元门票进去之后发现,拍摄地被围起来了,每条路上都能看到贴着繁花使用的车辆,但只能从围墙外面拍照。最后该游客透过一个窗户洞,拍了一张正对着黄河路的角度照片。

电视剧首轮播完,拍摄地却没能在观众最急于打卡的关口承接住流量。上海影视乐园工作人员称,目前没有接到具体开放时间通知。

另一家没能接住泼天富贵的则是梦特娇。同为剧中出现的品牌,雅诗兰黛一款售价高达2000元的“全新白金黑钻面霜”凭借繁花火了一把,目前该面霜在天猫榜单美白面霜热销榜上位居第一名。而曾在上世纪90年代名噪一时的法国服装品牌“梦特娇”,却几乎没有什么借势营销动作。甚至有网友去梦特娇官方账号下评论,催促品牌接住泼天的富贵。

当然,无论是否主动蹭热点营销,随着《繁花》大结局,所有的热度都终将散去。一部剧带火一座城的叙事已经不新鲜。去年开年爆款电视剧《狂飙》带火了猪脚面、肠粉、广式打边炉、粥底火锅等广东美食,也让广东江门打卡成为一种潮流。如今一年过去,虽然仍有人前去打卡,但比起热播时的热度,早已无法相提并论。

《狂飙》经济的现在,会不会是《繁花》经济的未来?

流量不止带来生意,也会带来反噬。眼下繁花反噬作用已经开始显现。前去打卡繁花同款双人餐的消费者王磊表示,餐厅已经变成景点,门口很多拍照的,保安会进行一定的阻拦,声音嘈杂,影响正常的消费体验。除此之外,在他看来,去消费就只是一个热点而已,不会再去第二次。

和平饭店定价让不少人质疑过高,有网友称,繁花套餐不值得,1700元,成本不超过200元。食物造型好看,但味道没有什么突出的亮点。鲜得来的排骨年糕,也没能躲过一些人的差评。大众点评上,很多打卡过的游客给出的评价并不高。“服务一塌糊涂”,“产能与服务跟不上”,“排骨好吃,年糕一般”。

翻红的黄河路,因为游客过多导致每天都是大堵车。如何更好的承接流量、留住流量,成了眼下最大的挑战。

繁花效应能火多久不得而知,但不少商家预测,至少可以火到2月份。

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