欧莱雅牵手观夏:国产香氛迎接“热烈夏天”

在东方美学和传统文化加持下,“东方香”成为香氛赛道的“香饽饽”。

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蓝鲸财经记者 邵雨婷

除夕夜,欧莱雅集团宣布投资一家中国本土高端香水香氛品牌——观夏To summer,这是继2022年投资闻献Documents之后,欧莱雅对于中国本土香氛品牌的再次投资,也是欧莱雅在2024年的首笔投资。

同日发布的财报显示,2023年,欧莱雅销售额首次突破3000亿元人民币大关。但对比前两年的业绩增长情况,欧莱雅的业绩增速有明显放缓。其中,包含中国市场在内的北亚地区是唯一销售额收缩的地区,但中国市场仍取得了小幅增长。

因此,欧莱雅集团着手开始调整对于中国区的策略,香氛行业正是其中一个抓手。近年来,中国香氛品牌迎来春天,逐渐打破国外大牌香水垄断的局面,通过打造东方香的品牌差异化定位,大批中国本土香氛品牌先后进入公众视野。此次观夏获得欧莱雅投资,能否成功进军全球市场,国产香氛品牌们又能否获得一个“热烈的夏天”?

欧莱雅进军中国香氛市场

财报显示,2023年,欧莱雅的销售额达411.8亿欧元(约3187亿元人民币),同比增长7.6%;营业利润同比增长9.2%,达81.43亿欧元(约631.3亿元人民币)。相较于2022年增长18.50%的销售额和增长21.1%的营业利润,有明显放缓。

按地区来看,欧洲地区的销售额合并增长了16.0%,是销售额最高的地区;拉丁美洲增长了24.4%;北美增长了11.8%;SAPMENA–SSA增长了23.2%。在其它四个地区均实现增长的情况下,北亚地区却下降了0.9%,同比下降5.8%。欧莱雅集团表示,下滑是受到由代购政策变动引起的旅游零售业务调整的影响。

作为北亚地区第一大市场,中国市场取得5.4%的小幅增长,但仍处于近年来的较低值。

从产品来看,大众化妆品部同比增长8.2%,销售额占比最高;皮肤科学美容事业部增速高达25.5%;专业护发部同比增长4.0%,较为稳定。高档化妆品部增长乏力,同比增长仅为2.0%。欧莱雅集团在财报中指出,除去受旅游零售和中国大陆市场疲软影响的北亚地区,高档化妆品依旧实现了两位数的增长。

高档化妆品失速,欧莱雅集团瞄准了香氛这条赛道试图扭转业绩放缓趋势。

2022年9月,欧莱雅投资了中国本土香氛品牌闻献Documents,这也是该品牌一年多时间内完成的第三轮融资。

2023年4月,欧莱雅收购了澳洲高端小众品牌伊索Aesop,旗下香水香氛产品以简约低调的独特气质著称。彼时,欧莱雅中国副总裁及高档化妆品部总经理马晓宇表示,香氛整个市场经历了飞速的成长,家庭的香氛则是欧莱雅未来的另外一个重点。

欧莱雅集团首席全球增长官费博瑞表示:“如今香水也已经成为增速最快的品类之一,此次对于观夏的投资是欧莱雅集团2023年在北亚市场最重要的投资之一。”据悉,此次欧莱雅集团投资观夏由欧莱雅中国旗下上海美次方投资有限公司进行,并得到了欧莱雅集团战略创新风险投资基金公司BOLD的支持。

观夏是成立于2018年的中国本土高端香水香氛品牌,其香水产品价格在498元到798元不等,目前在北京、上海、深圳、杭州、南京、成都合计拥有9家线下门店。2019年3月,观夏快速完成了天使轮融资,投资方包括真格基金、IDG资本、YOKA时尚网。2020年12月,观夏获得A轮融资,投资方为红杉中国。

观夏品牌创始人沈黎表示:“东方香氛,是当代中国消费者基于文化自信、独立精神,选择的最个性化的表达载体之一。”

嗅觉经济俘获资本

在东方美学和传统文化加持下,“东方香”成为香氛赛道的“香饽饽”。

根据2022年天猫“双11”数据,香氛香薰类目中15个品牌成交破亿,超120个品牌成交破百万,超120个成交破百万单品诞生。国内香薰香氛行业由于起步较晚,在较长一段时间内,中国香薰市场份额以海外品牌为主导,产品主要原材料香精香料也更多依赖于进口。

前瞻产业研究院2019年的数据显示,全球处于头部的十家香精公司基本覆盖了整个香味市场,其中奇华顿、芬美意、国际香精香料公司(IFF)、德之馨这四大香精公司占据了全球香精香料行业超半数的市场份额,分别为25%、13%、12.5%和12%。

近年来,中国香氛品牌正在打破国外大牌香水垄断的局面,通过打造东方香的品牌差异化定位,大批中国本土香氛品牌先后进入公众视野。气味图书馆、RE调香室、野兽派、观夏等本土香薰品牌相继获得投资机构青睐。

2020年12月,观夏完成未披露具体数额的A轮融资,投资方是红杉中国;2021年8月,普拉斯兔完成由坚果资本领投的数千万元人民币天使轮融资;RE调香室仅在2021年就完成了3轮融资,三兔也在两年内完成3轮融资。

《2023香水香氛消费者洞察白皮书》指出,近年来我国香水香氛行业保持着较高速增长,年复合增长率达21.78%,预计2026年市场规模将达53亿美元。和美国、欧洲等国际市场香水渗透率相比,我国香水渗透率仅为5%,未来提升空间充足。

不过,香薰市场背后仍有不少难题待解。

尽管消费者对香氛产品的认识在增长,但动辄几百甚至上千元价格的消耗品仍然让不少人望而生怯。此外,部分国产香薰品牌还存在仿照国外品牌的问题,在拼多多、1688等渠道的香薰产品标注为某大牌同款香,均价只要十几元,但香味又难以直接辨别。

一些具有一定规模的香薰品牌,早期主要依赖线上渠道进行推广,由于香氛本身的特殊性,单纯的文字描述难以想象,线下渠道仍是需要攻克的重要据点。观夏在北京三里屯太古里开设了首间线下门店,170平方米供消费者体验,但目前仅在北京、上海、深圳、杭州、南京、成都合计拥有9家线下门店。

此外,香水行业的原料供应仍然是一个重要问题。深圳一家独立研香工作室的负责人向蓝鲸财经记者表示,目前原料依然主要依赖进口,市面上的香精公司一般是提供现成的香型供品牌方选择或调配,容易发生撞香的问题,而独立的研香工作室研发周期长,原材料价格参差不齐,天然香料的利润空间甚至比合成香料高,选材采购容易暗藏猫腻。