高峰履新董事长,酒鬼酒面临大考

高峰临危受命。

2月23日晚间,酒鬼酒发布公告称,一致推举高峰为公司董事长。

根据公开资料,高峰曾在中国粮油食品进出口(集团)有限公司、中粮地产(集 团)股份有限公司、中粮置地有限公司、中粮贸易有限公司等职能部门任职,此前任中粮集团纪检监察组副组长,去年底就任中粮酒业董事长。

高峰可以说是临危受命。

2023年,酒鬼酒业绩掉头向下。去年上半年,酒鬼酒上半年实现营业收入15.41亿元,同比下降39.24%;净利润4.22亿元,同比下降41.23%。这是酒鬼酒近7年来中报业绩首降,且降幅巨大,是2023年上半年业绩增长最差劲的上市白酒企业。

同时,酒鬼酒三大系列酒鬼系列、内参系列、湘泉系列收入全线下滑,无一幸免。

酒鬼酒总经理郑轶在去年底的经销商大会上明确表示,2023年的酒鬼酒处于新旧发展的转换期,发展方式从以前的“扩张式”增长向“精耕式”增长转化。2024年的目标,是实现恢复性增长。

一位接近酒鬼酒的业内人士对蓝鲸财经记者透露,酒鬼酒系湘西本土酒企,2014年中粮通过中糖集团间接控制酒鬼酒,2018年酒鬼酒被划拨至中粮酒业,因此其人事组成较为复杂,由中粮、当地政府,员工及当地势力三派构成,关系微妙,利益博弈不断,再加上曾经因甜蜜素爆雷,造成酒鬼酒管理上难度较大。

“湖南现在是一个公海市场,五粮液,国窖等一线酒企均在当地扩大战果,酒鬼酒作为本地酒企,并没有占据强势地位。”白酒营销专家肖竹青对蓝鲸财经记者指出。

有数据显示,目前酒鬼酒产品在湖南市场占有率7%-8%。同样的白酒企业,江苏酒企洋河和今世缘两家,就占到了当地65%以上的市场份额。“酒鬼酒在湖南根据地市场的占有率远远不及洋河和今世缘在江苏的表现。”肖竹青称。

白酒行业分析师蔡学飞对蓝鲸财经记者表示,酒鬼酒的业绩表现,真实反映了在疫情与经济周期下,品牌力不足的区域酒企过快增长面临的回调压力。

蔡学飞认为,下滑原因是多方面的,从外部来看,行业进入调整期,存量竞争加剧了行业内卷,竞争门槛提高,酒鬼酒自身品牌力不具备全国优势,难以支撑产品的市场竞争,加上疫情对于消费场景封锁导致市场总体需求降低;从内部来看,酒鬼酒属于小众香型与区域品牌,本身推广难度较大,这几年在中粮的催熟下过快过高的进行产品结构升级,企业品牌力无法支撑目前的高端产品结构,导致供需失衡,库存积压等。

蔡学飞表示,酒鬼酒应积极调整,捋顺产品结构体系,加快体验式营销,电商等新渠道突破。在控量保价的同时,积极扩大市场,加强消费者对于馥郁香的品牌教育。扎实做好湖南大本营基础市场,制定合理战略目标,等待行业回暖,才能根本解决问题。

因此高峰就任酒鬼酒董事长面临的大考便是,目前整个白酒市场社会购买力不足、渠道压力较大的情况下,酒鬼酒如何提高省内的占有率和如何走出省外。