农夫山泉,不敢乱花钱了

“水茅”不想走出舒适区。

文|新熵 白芨

编辑|月见

一年时间内,软饮市场气温骤变。

8月24日,农夫山泉发布了中期业绩报告。今年上半年,农夫山泉实现营业收入165.99亿元,同比增长9.4%,净利润46.08亿元,同比增长14.8%。财报发布后首个交易日,农夫山泉股价上涨0.87%。

从业绩数据看,农夫山泉仍然维持“水茅”的增长神话。但对比去年同期,农夫山泉的营收增速是31.44%,净利润增速是40.09%。高增长的势头未能保持,而相比今年以来12%的股价跌幅,半年报同样未能引发资本市场对农夫山泉的信心重塑。

在财报中,农夫山泉将业绩增速下滑归结为国际环境动荡导致的原材料价格上涨,以及新冠疫情对消费市场的冲击。但在这些因素之外,农夫山泉还有更多问题需要解决。

农夫山泉的“青铜时代”

“水茅”农夫山泉的名声源自于强悍的盈利能力。

从营收额看,去年全年,农夫山泉的营收也不到300亿,而康师傅的同期营收总额高达740.8亿元,其中饮品营收额448.02亿元。但从市值看,当前农夫山泉市值约5000亿元,而康师傅市值约为800亿元。

区别在于利润水平。2020年4月农夫山泉向港交所递交的招股书显示,农夫山泉的综合毛利率超过55%,其中瓶装水毛利率达到60%,而康师傅综合毛利率只有30%左右。

其中,低廉的生产成本决定了双方的盈利能力,农夫山泉招股书显示,从2017年到2019年,公司的取水和处理成本分别是1.16亿元、1.31亿元和1.35亿元,而同期塑料瓶PET成本为22.3亿元、30.4亿元、33.8亿元。农夫山泉取水成本不仅极低,而且波动幅度极小。从成本结构角度看,农夫山泉不是造水公司,而是造瓶公司。

但从去年下半年开始,农夫山泉的毛利率出现下滑,到今年上半年,毛利率由去年同期的60.9%下降1.6%至59.3%。财报显示,毛利率主要受石油价格影响下的PET采购价格上涨影响。

上涨的原材料不止PET,东鹏饮料上半年财报显示,白砂糖采购均价同比去年上涨7%;饮品中的常用代糖赤藓糖醇、三氯蔗糖也在去年呈现快速上涨。随着饮料市场竞争加剧,上游原材料市场正在将更多的压力向中游品牌厂商转移。

而消费端的不景气,限制了制造端将代价向市场转嫁。根据弗若斯特沙利文数据,预计2019至2024年,我国软饮料行业市场规模年复合增长率将达到5.94%。而尼尔森数据显示,2021年上半年,饮料行业整体销量同比增长15.7%,销售额同比增长17.6%,“量价齐升”逻辑看似平稳。但到今年上半年,尼尔森数据显示,行业销量同比下降6.8%,销售额同比下降5.5%。市场消化饮料产品的能力变得更差。

一组数据可以展现农夫山泉在市场波动中的对策。今年上半年,农夫山泉存货从去年末的18.09亿元降低至17.22亿元,存货周转天数从54.8天减少至47.7天。从表面上看,农夫山泉的产品周转更快,销路变得更畅通。而事实是农夫山泉主动收缩产品矩阵,降低边缘产品产能及投放力度。上半年农夫山泉销售及分销开支同比下降了1.6%,同时缩减了广告费用。

以其它产品一项为例,该部门负责农夫山泉的非核心产品,包括苏打水饮料、含气饮料、咖啡饮料等。今年上半年,农夫山泉其它产品营收额从去年同期的846亿元下降至645亿元,降幅为23.8%。

在市场遇冷背景下,优先选择向核心品类收缩,这表现出农夫山泉市值管理的忌惮。对农夫山泉来说,进军被元气森林带火的气泡水市场是“面子”,而瓶装水和茶饮料产品是“里子”。

高筑墙,广积粮

随着市场不确定性提升,农夫山泉留在“舒适区”内的意愿显著增强。

农夫山泉的基本盘是什么?在原材料端,是早年对自然水源的布局;在产能端,是近140亿(截至2022年上半年),占资产净额7成左右的厂房及设备资产;在品牌端,则是健康+高端的消费者心智。

从产品结构看,农夫山泉的核心品类都有较长的发展史,瓶装水于1997年上市,尖叫代表的功能性饮料,与农夫果园代表的果汁都上市于2003年,东方树叶代表的茶饮料上市于2011年,这组成了农夫山泉的四大品类。以上品类均不是农夫山泉的首创,以无糖茶为例,统一曾在2004年发售无糖茶饮料茶里王,并在市场遇冷后退出舞台。相比之下,“营销之王”更擅长的姿态是用差异化产品入场,在已有产品身上做增量。

在无糖气泡水市场,农夫山泉采取了近似的战略。无糖气泡水被认为是近年来涌现的一种新兴品类,并在健康和口味之间取得了较好的平衡。农夫山泉则于2020年发布了苏打气泡水产品,在包装、口味上全面对标元气森林。到今年3月,农夫山泉“复活”了曾在2005年发布的汽茶,在气泡水的基础上延续差异化打法。不同点在于,汽茶主打低糖概念,而非代糖。

与产品加码同步进行的,是农夫山泉与元气森林的冰柜大战。这场战争代号名为“天降财神”,由农夫山泉创始人钟睒睒亲自带队。根据新浪科技报道,线下零售门店将一瓶农夫山泉气泡水陈列在元气森林冰柜中,就可以获赠一瓶售价3元的长白雪矿泉水,封顶瓶数为48瓶,而赠品费用将主要由农夫山泉厂商提供。

这意味着农夫山泉将进攻矛头指向元气森林的目标用户。只要有元气森林冰柜的门店,都将受到农夫山泉的竞品冲击,所有到店购买元气森林的消费者都能看到农夫山泉的气泡水和汽茶产品,消费者的可选目标将更多。

但随着农夫山泉今年以来向核心大单品的战略收缩,元气森林在无糖气泡水市场的主导地位进一步坐稳。相关公告显示,元气森林在今年一季度的营收额同比增长了50%。

农夫山泉的战略资源投向了哪里?财报给出了答案。在瓶装水、功能性饮料、果汁饮料领域,农夫山泉维持了常态化营销动作。而在茶饮料领域,农夫山泉的重视程度显著提高,含糖茶产品茶π推出了柑普柠檬茶和青提乌龙茶两款新品,同时对两款老口味发布了900毫升包装;无糖茶产品东方树叶发布了春季新品龙井新茶。同时,新品汽茶被计入茶饮料序列,并一口气发布了三款口味。

至此,农夫山泉的战略规划逐步清晰——在无糖气泡水市场借助渠道优势,对元气森林带动的风口持跟随策略,核心资源收拢到茶饮料领域,通过对无糖茶、低糖茶的布局,实现在基本盘“对冲”无糖化市场浪潮的影响。

如果将新品的研发和营销视为杠杆,在去年,农夫山泉的打法是激进撬动杠杆,大打渠道战;而在今年的市场波动中,农夫山泉不得不向市场现状低头,将战略修改为“高筑墙、广积粮、缓称王”。

留给农夫山泉的空间不多了

农夫山泉要面对的敌人,不止是波动的原材料。

当前饮料行业的特征是“蜷缩取暖”,在萎缩的市场面前,各品牌普遍面临商品卖不动的问题,同时新单品的成功越来越困难,头部玩家都在向大单品回归。例如,统一、康师傅都加强了对超级单品如绿茶、冰红茶等的营销力度。

以统一为例,半年报显示,统一促销及广告费用同比减少超两成至8.5亿元,同时推动库存新鲜度管理,从2020年,2021年,2022年上半年数据看,统一的库存周转天数分别是45天、46天、40天。具体做法则是减少流通环节库存,避免不必要的通路费用支出,而这一度引发经销商的广泛吐槽。

相比之下,库存管理意愿更弱的康师傅正在面临库存周转周期的拉长,同期数据则是是17.73 天,18.35天和19.21天。此外,由于销售成本在上半年增长了12%,康师傅半年报利润不及市场预期。

同时,农夫山泉面临的新敌人也在增多。根据中商产业研究院数据,从2018年到2020年,以零售消费价值统计的中国现制茶行业市场规模从700亿元增长至1140亿元,年均复合增长率达到17.7%。2021年同比增速更是高达27.19%。这显著高于同期饮料市场增速。

过去,瓶装饮料主导了整个市场的创新,例如农夫山泉功能性饮料尖叫的“喷水枪”设计一度引发青少年好感,娃哈哈营养快线一度取代了牛奶成为部分消费者的早餐选择。而现在,主导口味创新的主角变成现制茶行业。以芝士果汁/果茶为例,喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等玩家已经展开新品研发的“军备竞赛”,而受制于产品形态限制,瓶装饮料几乎不可能做出芝士顶效果。

另一竞争体现在定价层面,瓶装饮料追求增长的主旋律是提价。农夫山泉的瓶装水新品长白雪定位中高端,零售价格为3元;茶饮料新品汽茶,零售价格在6元左右。而在现制茶领域,下沉品牌的部分商品也走到了这一价格区间。这意味着,瓶装饮料的价格上限撞上了现制茶的价格下限,狭路相逢下,留给双方延伸的余地都越来越小。

无论从口味看还是价格看,快速增长的现制茶行业都对瓶装饮料进行了“封顶”。尽管双方的消费场景有一定区别,在部分特定场合如宴席、商务会议中,瓶装饮料的地位仍然不可替代。但在户外、办公室等场景中,瓶装饮料的地位已经不再可靠。

这代表了消费市场新的状态——产品更多,品类更细分,消费者口味更加分化。头部公司发布的战略级新品更难在短时间内积累起扎实的用户口碑。就以无糖气泡水为例,元气森林的走红带动了一大批同类竞品,而农夫山泉与元气森林掀起的冰柜大战也表明,没有哪个品牌拥有绝对的产品力优势,都必须依赖渠道实现对消费者的绑定。

对农夫山泉来说,市场波动使其回归到利润与优势大单品。中高端瓶装水与茶饮料新品似乎都为农夫山泉带来了新的增长空间,但仍然缺少业绩佐证。而农夫山泉习惯的,一款新品引爆整个市场的时代,已经一去不复返了。

 

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