互联网考古“出版物”,小红书给快手上了一课

“快手是什么”系列图书的迅速贬值,说明了什么问题?

文|蓝洞商业 赵卫卫

在以纸质出版物「书出」公司形象这件事上,小红书和快手的选择不谋而合。

2022年1月开始,小红书出版了一套关于年轻人的生活提案杂志书《about 关于》,每期一个主题,主旨就是关注年轻人,「启发生活方式的更多可能性」。

第一期《啊!原来我是这样的自己!》的主题关于:认识自我;第二期关于认知身体健康,《出发吧!了不起的身体旅行》。

而快手则在今年拿出了一本《信任经济》,这是快手研究院推出的第三本年度观察,延续2020年的《被看见的力量》和2021年的《直播时代》。

这一次,快手用了33个快手用户访谈案例继续诠释「快手是什么」这个大命题,教成年人识字的瑞芬老师、一年卖出1000套房的王贝乐等等,都是快手拿得出手的正能量代表。

不论是小红书的杂志书,还是快手的用户访谈年度大集锦,相似之处在于,这些纸质出版物都是公司高层亲自下场参与的项目,都是一个持续不断进行输出的过程,其选择的内容本身就呈现出各自的公司意志和焦虑。

纸上的心思一读就懂。二者最大的区别在于,快手的广告意味明显,书中是公司价值的单向输出,商业服务的目的明显,这也是其招致诸多C端读者差评的原因之一;而小红书在杂志书里,几乎没有公司广告,甚至少有「小红书」的品牌露出,极力避开产品推荐等商业服务。

多年前,阿里和腾讯也同样在「书出」公司这件事上做出了示范。阿里巴巴的商业服务目的明显,旗下的纸质杂志《淘宝天下》《天下网商》本身就是服务公司电商内容生态的一部分,只不过十多年过去,其效果已经式微。

而腾讯在2017年推出的《腾讯传》,是国内互联网公司总结崛起历史的代表性出版物,其丰富程度远高于国内各类以公司创始人传记为名号的商业出版物,只不过后续《腾讯公关法》《腾讯管理法》等系列作品并未超越。

移动互联网的流量为王时代,互联网公司为什么还要选择做一本纸质出版物这种稍显「复古」的方式?做一本书,是俯下身跟读者交朋友,还是满足「书出」公司价值的目的,这是路径选择问题,更是公司意志和形象的差别。

快手老铁VS小红书小清新

小红书和快手出品的纸质出版物,都是公司高层亲自下场主导的结果。

小红书《about 关于》杂志书的主导者,是小红书CPO(首席产品官)邓超;而「快手是什么」系列三部曲图书的主导者,是快手科技副总裁何华峰。

邓超是小红书的第三号员工,作为《about 关于》的主编,他每期都会撰写卷首语,但文字中并不直接提及任何关于小红书的内容。

按照邓超的说法,小红书做杂志书的原因相当个人化,本质上是对移动互联网智能推荐信息的一种反思,「我们被碎片化的生活向前推,越来越不耐烦、越来越短视、越来越健忘,在某些维度也在坚定地倒退」。

因而邓超认为,有一些声音需要以另外一种方式被传递和被存留,「这让我们回到了更加质朴的纸质媒介,它也可以更好地在这个真实的世界存在」。其要做的是一种选择和传播的态度,这些态度是真真实实来自生活中多元的独立个体。

比较起来,「快手是什么」系列三部曲图书的公司色彩更加浓厚,首先体现在全书总是以创始人宿华和程一笑的序言为开篇。

不同的是,2019年《被看见的力量》,宿华写下洋洋数千字的序言《提升每个人独特的幸福感》,但到了2022年的《信任经济》,宿华的话只有短短一百多字,部分段落还是源自他在某次官方大会上的发言。

其次,小红书和快手出品的纸质出版物,都是一个持续不断的连贯动作,而非单一结集的作品。

《信任经济》继《被看见的力量》和《直播时代》之后,快手对短视频和直播的第三个年度观察。按照何华峰的理想,快手团队是希望每一年都写一本,一直观察10年,「当然能不能实现得了,这个还是个未知数。」

《about关于》目前已经出版了两本,速度比快手更快,而且第二期已经比第一期更加完善,扉页上印着创意总监、执行主编、策划编辑的名字,一套团队整整齐齐,栏目设计名也轻松自然,诸如「来家坐坐」「一起漫步」「精神食粮」等。

杂志书的定位也写明了:这就是一本关注年轻人的生活趋势、提供参考和灵感的杂志书,「我们在日常生活中捕捉当代青年文化的新方向,探究它的过去、现在和未来,启发生活方式的更多可能性。」

最后,作为社区型公司,小红书和快手出品的纸质出版物都选择了把人作为关注重点,区别只是一个从城市出发,一个从农村出发。

《about关于》瞄准上海等一线城市年轻人的生活,话题都带着明显的小红书社区氛围特色。第一期选择的代表是脱口秀演员呼兰、艺术策展人赵梦莎、投资人李浩军等,他们并非小红书的红人,有人甚至还没有小红书账号;第二期选择了小红书中的虚拟角色「孙孙女王」,也是为了在身体这个大话题下探讨身体的想象力。

快手则更多呈现三四线城市和农村老铁们的生存,教成年人识字的瑞芬老师,给西北地区的农村妇女每天教8个汉字;讲解铆焊技术的小马,讲农机维修的小董、刘二胖,讲肉牛养殖的满族格格明哥等等,这些例子都是用来证明,快手解决了市场经济中的信息不对称。

有趣的是,把小红书和快手出品的纸质出版物对比结合起来看,恰好能拼凑出一个多元化的中国社会图景,一个白云,一个黑土,快手的老铁和小红书的小清新,共同构成了中国商业社会群体的两个极端。

腾讯和阿里的“前车之鉴”

在互联网公司怎么做纸质出版物这件事上,阿里巴巴和腾讯给出的启示是,要么赚钱,要么赚口碑,短期看是好事,长期看则未必。

阿里早在2009年就给出了示范,先是做了一份代表淘宝官方读本的杂志《淘宝天下》,第二年又开启了另外一份依托B2B业务的杂志《天下网商》,前者的合作方是浙江报业集团,后者的合作方是浙江省期刊总社。

《淘宝天下》5块钱一本,第一期卖了8万本,即便阿里号称最初三个月就完成了过亿的广告销售,一度发行量超过40万份成为国内周刊发行量冠军,《淘宝天下》纸刊还是没能躲过2015年就停止发行的命运。

在移动互联网崛起的前夜,《淘宝天下》的使命就是导购资讯为线上导流:杂志上推荐商品和店铺,代表它们的是一个字母加一段数字组成的「淘代码」,读者只要利用代码在淘宝上搜索就可以购买,淘宝后台通过读者点击率和销售率和杂志分成,中小店铺也可以在杂志上投放广告。

但矛盾在于,《淘宝天下》一方面是想覆盖乐于网购的「淘一代」年轻人,一方面又想给不上网的人打开网购的一扇门,编辑部通过杂志内容带着读者去网上淘货,广告和内容合为一体,注定会很难持续吸引读者。

当2015年移动互联网真正完成崛起之后,《淘宝天下》纸刊导流线上的使命自然就结束了。相比之下,服务B端的纸刊《天下网商》如今还在继续出版,每期售价30元,只不过其势能早已经不是当初那般辉煌。

最明显的例子是,《天下网商》的天猫官方旗舰店已经运营了13年,店铺动态评分都远低于同行业,其开设的「电商老板盈利班」「淘宝新手开单秘籍」等创业指导培训课程,售价980元到39800元不等,前台显示的成交量惨淡。

《天下网商》在第二年就转型做网店经营培训业务,2018年之后,《天下网商》和《淘宝天下》两方,被融进了淘宝大学的培训业务中,直接服务阿里电商业务的商家们,为商户提供学习解决方案。

如今回头看,阿里起码验证了一个道理,那就是互联网公司做杂志需要盈利,但靠传统期刊的思路盈利是走不通的。

而对腾讯来说,纸质出版物最直接的例子就是《腾讯传》。

这本书本来是写给腾讯创业15周年的,应该在2013年出版,但在三年后才完成。促成这本传记最直接的原因,就是经历过2011年的3Q大战,腾讯在这场影响深远的战争下逐步开放,腾讯希望让外界了解真实的腾讯,所以找到了财经作家吴晓波。

官方授权传记这件事,注定是要促成外界了解并提升公司形象。吴晓波团队曾在2007年策划过《阿里巴巴——天下没有难做的生意》,自然有能力给腾讯写出「官方唯一授权的传记」。

《腾讯传》的格局显然更高一层,难度和野心也就更大,要全景式记录腾讯18年崛起的历程,顺带折射出中国互联网公司的进化。其中《马化腾的七种武器》等篇章总结的概念,流行一时,伴随着腾讯股价突破300港元,《腾讯传》也成为当时正面理解腾讯的最佳读物。

《腾讯传》出版后不久,行业对腾讯的质疑声开始出现。质疑的焦点在于,腾讯失去了产品创新能力和创业精神,正在变成一家投资公司。之后,腾讯联合创始人张志东回应称,尖锐批评对鹅厂是件好事。

而衡量一个出版物作品的价值,更重要的是要看其历经时间的风霜和洗礼,如今4年过去,《腾讯传》依然是观察腾讯的窗口。

小红书教会快手什么?

「快手是什么」系列图书的迅速贬值,说明了什么问题?

公司可以做纸质出版物满足自身的利益诉求,这无可厚非,但读者买不买单、如何评价就是另外一回事,其结果可能是赢得好评,但更可能是悄然无声甚至引来差评。

《信任经济》作为快手2022年最新出版的作品,定价73元,但孔网售价最低已经跌到最低10-20元的水平,豆瓣评价人数不足以至于暂无评分;而《直播时代》《被看见的力量》标价70元左右,孔网销售价格最低5元左右。

快手副总裁何华峰曾亲自在豆瓣撰文力推《信任经济》一书,他希望快手每年都出一本,一直坚持10年,但「能不能实现得了,这个还是个未知数」。

更矛盾的是,何华峰相信短视频和直播对世界的改造,「这是一个视频时代,取代图文时代的过程」,「视频时代和图文时代比起来,就是信息化程度更高」,而快手偏偏要选择用10年时间持续不断用图文这种纸质出版物的方式记录自己,这难道不是退而求其次?

比较之下,小红书的《about 关于》则更容易理解,厌倦了手机里的智能推荐,厌倦了速朽的碎片化信息,那么就跟着小红书回到杂志时代,重新思考下「职业给人的影响、健康对我们有多重要」这些更生活化的内容。

小红书教会快手做纸质出版物的第一课,可能就是逻辑自恰;而第二课或许是,把纸质出版物做成独立产品,而不只是公司的工具,尽量不引起读者的反感,争取更大的读者用户群的支持。

《about 关于》的封底文字有一段免责声明,「本书所列产品均为受访者和编者的私人物品,包含个人想法,目的是就章节所述内的主题提供详实的素材。受访者、编者和出版社不会在书中提供产品推荐等各类型的商业服务。」

这也就是说,做种草起家的小红书做了一本杂志书,书中不提供任何内容推广,这注定让《about 关于》从一开始就缺少盈利模式,但真实呈现了《about 关于》的独立态度和价值,也让其多元性内容更容易受到读者的欢迎。

相比阿里做杂志铺满广告,小红书杂志书的姿态自然,豆瓣最新评分8.8分,但并不意味着其内容本身没有提升空间。

最新出版的《about 关于·出发吧!了不起的身体旅行》,写了一篇关于电子烟的利弊争论,谈到资本与政策的较量,但引述的资料大都是2021年之前,2022年颁布的《电子烟》强制性国家标准,才是政策层面的一锤定音。

除此之外,IP意识也是快手应该从小红书身上学会的,在小红书站内,about编辑部也做了独立账号,发起话题、搞活动奖励、直接带货杂志书,一个独立IP就这样运营起来了,天下小清新是一家。

反观快手站内,虽然快手研究院也是「快手三部曲」的主导者,但其官方账号对书的推荐,还停留在两年前,说好的「做用户的老铁」呢?

归根结底,小红书教给快手最重要的一课,可能就是从需求出发,而不只是从自身出发,俯下身来跟用户交朋友,而不是沉溺于自身的概念陷阱中。

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