蔚小理“搞不定”欧洲车主

在中国车企出海数据整体走势向好的环境下,新势力为何不被买单?

文|霞光社 沙拉酱

编辑|麻吉

刚过去的十月,蔚来在德国柏林举行欧洲发布会,正式宣布进军德国、荷兰、丹麦与瑞典,成为继挪威之后蔚来出海棋局上落下的第二步棋。与此前不同,这次蔚来将以“以租代售”的订阅模式开启预定。

与此同时,小鹏也交出了近两年的出海成绩单——据统计,小鹏在挪威的销量仅1006台。

另一家造车新势力理想,在出海策略方面似乎还停留在“纸上谈兵”。创始人兼总裁沈亚楠嘴上说着“理想要做全球车企”,却迟迟没有布局海外销路。随着欧洲各国陆续取消对混油车的补贴,理想颇有一种被“扼杀在摇篮”中的感觉。

买卖不行就用租、“出师未捷补贴无”,出海折腾了近两年的“蔚小理”似乎并不能拿出打动欧洲消费者的举措。随着欧洲各地新能源补贴收紧,“蔚小理”的出海之路后续又将如何继续?

蔚小理出海这两年

国产新能源造车新势力蔚小理(蔚来、小鹏、理想)陆续从2020年开始了出海布局。

2020年9月,小鹏作为新势力出海的先驱,率先将第一批车发往挪威。随后2021年的5月份,蔚来汽车也宣布了其挪威战略,正式进军海外市场。同年8月,理想也被曝出考虑在欧洲建立生产基地。

今年,蔚来与小鹏在出海战略上也频繁有新的动作。

在今年10月初的柏林发布会上,蔚来正式宣布进入德国、荷兰、丹麦、瑞典四国市场,这也是继去年进军挪威之后,蔚来在欧洲迈出的第二步。

与此同时, 蔚来创始人李斌在8月也说出了将在2025年进入美国市场的豪言壮语,并且在同月前往蔚来位于美国加州圣何塞的自动驾驶研发中心。

事实上,早在2015年,蔚来就已经在硅谷设立了研发中心。在今年第二季度财报会议上,蔚来也表示因疫情原因公司已经有一段时间没有去美国,因此上个月公司访问了美国硅谷的研发中心查看工作进度。蔚来方面乐观提到,“距离蔚来进入美国市场的时间已经越来越近。”

小鹏也对自己的出海战略表现得信心满满。去年11月,小鹏汽车总裁顾宏地接受媒体采访时称,“小鹏未来会平衡国内外交付量,50%销往国外,50%是国内。”而今年2月,小鹏还在加大海外市场的投入,先后在瑞典、荷兰、丹麦开设了直营店。

相比之下,理想在出海方面显得略微保守,去年中旬,理想汽车联合创始人兼总裁沈亚楠表示,理想汽车的长远目标是要成为全球化汽车科技企业,“希望能够谋定而后动,不是简单地为了出海而出海。”然而,时至今日理想尚未传出出海销售、建厂等实质性消息。

即使是“大张旗鼓”锚定出海的蔚来和小鹏,虽然近两年“操作”很多,取得的效果却一般。

据数据网站Cleantechnica,在小鹏出海的首站挪威,两年时间小鹏一共才卖出了1006台车,而蔚来ES8在挪威仅卖出了571台。

与蔚来、小鹏销量“碰壁”形成鲜明对比的,是表现优异的老牌中国车企出海。

2022年前三季度,上汽集团依然稳居汽车出口“龙头”位置,出口数量达51万辆(不包括上汽通用等合资汽车出口量)。而奇瑞、吉利、长安、长城汽车的出口销量均超过十万辆。在上榜的前十家企业中,比亚迪的累积出口增速则最为明显,同期增长98%。

在中国车企出海数据整体走势向好的环境下,新势力为何不被买单?

不“买账”的欧洲车主

霞光社接触了多位业内人士,发现新势力出海成绩单尚不理想的主要原因,可以总结为以下两点:

首先,在出海供应链和经验上,新势力和上汽这样的老牌车企没得比。

目前,上汽集团已经建立了集研发、营销、物流、零部件、制造、金融、二手车等为一体的面向全球市场的汽车产业链。

而对蔚来和小鹏来说,不论是体验店、研发中心或是工厂,都才开始陆续投入建设。比如,蔚来在挪威奥斯陆的体验中心于今年10月1日才正式开业。而今年更早的8月,小鹏奥斯陆店正式开业,这也是小鹏在欧洲的第四家直营体验店。

其次,新势力的品牌影响力尚不成熟。

以数据为例,2021年在挪威市场卖得很好的一款新能源车型是极星2,其1月至5月的总销量为1984辆。这一由吉利和沃尔沃共同持有的品牌,中国消费者却并“不怎么买账”,同样是今年1月至5月,在中国市场只卖出了604辆。极星2之所以能在挪威畅销,主要原因是极星原本就是欧洲瑞典的品牌,后来被沃尔沃收购,再后来又有吉利参与投资。因而追根溯源,欧洲消费者对该品牌更深的认知,成为了品牌在销售端的一项天然优势。

对此,资深汽车行业从业者林宇对霞光社表示,消费者对汽车品牌的认可度在短时间内是很难被超越的。“首先汽车消费涉及到安全性,人们会自然倾向于较为熟悉的品牌。其次,多数人再买车的时候也会参考家人和朋友的意见,这也给老牌、本土的汽车品牌更多天然的助力,增加了新势力出海在品牌渗透上的难度。”林宇解释道。

也许是感受到短时间难以撬动消费者心智,蔚来也开始在欧洲市场探索汽车租赁模式。此前,蔚来曾宣布在德国、荷兰、丹麦、瑞典四国市场开启“订阅式”只租不卖的模式,不过又在10月21日改口称,在“租赁模式”之外也会增加“买断模式”。

据悉,蔚来不同国家的租赁费用会略微不同,其订阅服务分为长期和短期两种,长租可自定义选择12至60个月的固定订阅周期,费用将会随着时间递减;短租则可支持最短一个月起租。目前,蔚来几款车的订阅费用都是每月一千欧元左右。

霞光社接触到的一位交互设计师告诉霞光社,今年3月至6月,她陆续接触了6位来自蔚来不同团队的人事负责人,其中有几位来自蔚来出海团队,并透露了蔚来正在布局与欧洲市场租车公司的合作。

对于蔚来采用租赁代替购买的形式销往欧洲,林宇表示,这可能与蔚来此前销售数量不理想有关系。“欧洲的租车市场非常成熟。不论是短途旅行还是长期使用,都会有人选择租赁。因此,与租车公司合作,一来能与当地消费者混个脸熟,二来也可以更快速地带来现金流。”

而对于蔚来与小鹏即使尚未见到成效,但仍坚持加速出海布局的决心,汽车行业分析师张先生则表示,蔚小理出海是中国制造质量水平越来越高这一背景下的必然趋势。“以往中国企业出口的地区更多集中于亚非拉国家和地区,随着生产力和产品力的提升,中国产品出口到欧洲和美国市场是必经之路。”

具体来看,国产新能源车的产品力在欧洲市场也是有竞争力的。从平台、产品和技术发展情况来看,近年国内政策对新能源车企的扶持力度大,推动行业发展速度也非常快,可以说一些方面已经超过了欧洲车企的能力,这也是新势力能够进入欧洲市场的另一个原因。

“此外,发展出海业务也可能起到促进国内市场发展的作用。”张先生说,以蔚来为例,直接对标的是奥迪、奔驰、宝马等高端汽车品牌,想要打造这样一个品牌,持续的国际化是必要的,即使新势力目前主攻的市场是国内,当出海业务逐渐成熟的时候,国内消费者也会感知到品牌的国际影响力,从而促进国内市场销量的增长。因此,即使不赚钱,出海业务也能够为品牌“赚吆喝”。

在欧洲,留给蔚小理的时间不多了

过去两年,蔚来和小鹏之所以共同选择欧洲作为出海第一站,与当地对新能源车的友好政策脱不开关系。

以挪威为例——挪威作为非欧盟国家,对于汽车企业的各项要求相对没有那么高。而挪威政府在多方面大力支持新能源汽车的发展,也降低了汽车出口当地的整体难度。这也是为什么小鹏和蔚来会选择挪威作为出海首站的原因。

不止挪威,整个欧洲对新能源车的政策在之前都更加友好和超前。比如德国、英国等地2019年新能源车的渗透率都低于4%,为促进新能源车的购买,德国将对新能源车的购买补贴提高至最高6000欧元,英国则提高至3500欧元。

但是,随着新能源车渗透率的提升,欧洲市场对购车的补贴也在锁紧,换言之欧洲市场留给蔚小理的政策红利期已经不多了。

欧洲部分国家和地区已经陆续取消,或宣布即将取消、减少对新能源车的补贴。其中,英国政府已于今年6月14日起正式取消了对插电式混动汽车的补贴政策。目前仅有的3000英镑的纯电动补贴持续时间也尚不明朗。

法国也在今年7月一定程度上降低了对新能源车的补贴。调整前,4.5万欧元以下的纯电动车个人消费者有6000欧元的补贴,企业客户有4000欧元的补贴。调整后,个人补贴变为5000欧元,企业客户补贴则为3000欧元;如果车辆的价格在4.5万至6万欧元之间,补贴金额为2000欧元;而原本对插电式混合动力车的1000欧元的补贴也被取消。

德国也宣布在未来两年陆续减少新能源车的补贴金额。对4万欧元以下纯电动车,2022年的补贴为6000欧元,2023年变为4500欧元,2024年为3000欧元;对4万欧元以上电动车,2022年补贴为5000欧元,2023年初降至3000欧元;对6.5万欧元以上电动车则没有补贴,而4.5万欧元以上的电动车到2024年时也将没有补贴。

对尚未开启出海欧洲步伐的理想来说,取消一系列对插电混合动力车的补贴,无疑是个坏消息。而对纯电车补贴的减缓,也会进一步增加蔚来与小鹏在欧洲市场的销售难度。

资深车企咨询总监张先生表示,未来新势力想要提升出海销售业绩,或许可以从服务和产品力两方面下手。

产品力方面,蔚小理需要做更多本土化设计,而不是将在中国已实现量产的车直接拿去过审欧标,然后直接上市。而想要做好本土化产品,也许蔚小理需要在海外市场设立专门的调研部门,根据细分市场的不同需求,推出针对性产品,抓住不同消费者的喜好。

服务方面,蔚小理则可以将已经在国内市场走通的路,移植到欧美市场进行适配。以蔚来为例,蔚来所定义的“用户体验”指的是售前,而通常大部分欧美市场对“用户体验”的定义则更多侧重于售后。这样前置的用户体验设计已经受到了国内消费者的部分认可,而这种结构性调整也可以套用于欧美市场中。

比如,蔚来在国内实验得较为成功的私域运营,也可以在欧美进行尝试,为客户匹配一对一的客服,增加用户粘度以及优化整体体验感。

在政策红利消失之前,造车新势力出海业绩还能有多少提升,关键要看他们愿意拿出多少诚意。

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表浑水号立场。 未经授权不得随意转载,浑水号保留追究相应责任的权利