文|壹番   郑亦久

原本这一时刻，TikTok Shop应该正在东南亚对Shopee和Lazada等主要传统电商平台发起猛攻。

但故事却并未像这般顺利展开。

在TikTok Shop的一大主要市场——印尼，该国政府在本月初要求TikTok将其电商功能与短视频分享服务分开，有关措施于雅加达时间10月4日17:00正式生效，TikTok无奈之下只能执行。

印尼当局表示，禁令旨在保护当地的实体和线上零售商。这意味着短视频带货的思路无法成功复制下去，TikTok Shop成为无水之源。

事实上，相比抖音电商在国内市场的风头，TikTok Shop对于国际市场的拓展已经显得足够小心谨慎，时至今日也并未全球范围全面铺开，更多还是一国一策的缓慢推进，但终究还是无法逃脱其被政策制定者盯上的命运。

根据最新消息，印尼之外的其他东南亚国家也正在制定类似的政策，对TikTok和字节跳动来说，树大招风大概注定是其难逃的命运枷锁。

“连睡觉都是浪费时间”的周受资又该如何化险呢？

01、在东南亚崛起，会在东南亚终结吗？

2021年，印尼成为TikTok首个试点使用电商服务的国家，也是TikTok Shop全球最大市场。

印尼是东南亚最大经济体，近年该国网上零售业蓬勃发展。据印尼央行数字，从2018年到2024年，电商销售额预计增长超过六倍，达到689万亿印尼盾，约合440亿美元。

TikTok Shop两年前开始在印尼营运，并不断扩大其市场份额。此前，当地网购市场由Tokopedia、Shopee和Lazada等东南亚本土平台主导。

据调研公司 DataReportal数据显示，印尼是TikTok在全球的第二大市场，拥有1.13亿用户，仅次于美国市场的1.165亿用户。其中包括600万的卖家帐户，以及数以百万计使用TikTok Shop赚钱的内容创作者，他们会尝试将“直播带货”输出到本地。

今年6月，TikTok首席执行官周受资高调访问印尼，并承诺未来3至5年在该国投资数十亿美元。

通过在印尼市场站稳脚跟，2022年，TikTok Shop的模式被快速拓展到了到其他六个东南亚国家——新加坡、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、越南和泰国。

根据The Information获得的内部数据，2022年TikTok Shop在东南亚市场的猛增超过400%，达到44亿美元。同时根据报道，TikTok Shop的目标是到2023年将GMV提升到120亿美元。

图源：远川研究所

尽管TikTok Shop目前的GMV尚无法与Shopee和 Lazada相提并论，但见识过抖音电商对淘宝、京东的攻城略地之后，任何竞争对手显然都无法轻易忽视这一巨大威胁。

不过印尼政府的决定已然产生了涟漪效应，就在10月11日，马来西亚通信和数字部长Fahmi Fadzil提出，马来西亚政府将对印尼政府禁止TikTok电商服务的规定进行探讨，然后再在本国制定适当的措施。

很有可能，TikTok在东南亚市场的海量资源投入尚未开始回本就将付之东流，而在押注更大却也更加敏感的美国市场，TikTok Shop能有多大机会绝地求生呢？

02、想攻占美国，先过Shein和Temu两关

正是在东南亚反复打磨了其电商产品的模式之后，TikTok才终于在今年将其拓展到了风险与收益都极高的美国市场。

TikTok最初计划在美国发展一个第三方卖家平台，但一直进展不顺。

之后TikTok在美国推出了类似亚马逊的TikTok Shop Shopping Center，将用户可浏览和购买商品的不同渠道整合在一个页面上。

用户既可以查看通过TikTok计划销售的商品，也可以查看直接由外部零售商销售的商品。

不过到今年9月，TikTok终于还是在美国上线基于其短视频本体的电商服务——TikTok Shop。

TikTok电商向用户提供视频和直播购物服务，用户可直接从“For You” 动态中的视频和直播中购买标记的产品。

针对商家和创作者，TikTok电商推出了一系列服务，包括商品展示页、商城，连接商家与创作者的“联盟计划”。同时，TikTok电商上线了帮助商家存储、挑选、包装并配送商品的“TikTok履约计划”（Fulfilled by TikTok），以及与第三方合作开发的安全支付体系。

TikTok还大量招聘从供应商处挑选商品并与之谈价的专业买手，以及仓库和订单经理。不少人其实都是字节直接从Temu或Shein那里挖来的人。

甚至这两家公司的成功经验，已经直接被TikTok Shop当成了样本拿来“借鉴”。

据《华尔街日报》看到的一本用户指南显示，TikTok已告知快时尚供应商，在尺码系统等一些产品细节上可以直接参考Shein的标准。

为了吸引制造商加入这场声势浩大的“登陆战”，TikTok放宽了商户入驻要求，为供应商提供税收补贴，并负担这些供应商的货运成本。自5月份以来，TikTok举办了数十场招商活动。

值得一提的是，TikTok在官方网站中反复强调，其致力于提供一个安全可靠的环境，让用户放心购物。TikTok受保护的美国用户数据存储在美国并由USDS（美国数据安全团队）管理，美国用户的支付信息也由USDS管理。

换言之，TikTok可以说是将商家入驻、内容场、货架场、物流配送以及支付等各个环节都已经精心准备好之后，TikTok才开始了这场输不起的冒险。

不过就目前来看，TikTok Shop在美国市场尚未引起类似Temu年初在“超级碗”亮相那种关注。

Temu“超级碗”

最近TikTok Shop最大的新闻始终都是其被印尼官方封禁的消息。这对于在美国本身就依然还面对高度不确定性的它们来说，无疑是比落后于竞争对手更令人担忧的问题。

另一方面，TikTok靠烧钱来实现电商业务增长的策略，是否具有可持续性同样让人怀疑。

Phillip Securities Research高级分析师Jonathan Woo就在研报中表示：“TikTok目前花费了大量资金来激励买家和卖家，这可能不可持续。” Woo写道，他估计每年的激励措施将在6亿至8亿美元之间，即2023年100亿美元GMV的6%至8%。

为了激励卖家加入该平台，TikTok Shop在8月在新加坡推出时免除了卖家佣金，上架商家只需支付1%的支付费用。

相比之下，Shopee收取超过5%的佣金、交易费和服务费。

Woo指出，TikTok Shop“仍然非常年轻”，并且处于“烧钱增长阶段，然而鉴于融资成本较高，这在当今市场上并不是什么好兆头”。

更重要的是，直播带货和兴趣电商这一概念在欧美等发达国家依然是一个未经验证的领域。

不管Temu还是Shein，其本质上还是一个更加便宜或是品类集中的极简“亚马逊”，其整体购物体验和框架都与亚马逊无异，这在几乎全民覆盖的美国市场显然没有太多学习门槛可言，并且借助通胀的外部环境，低价优势的确能够吸引到一批用户。

但TikTok Shop依然还是想将抖音直播带货和兴趣电商的思路带到美国，然而之前在英国市场其发展并不顺利，亚马逊和沃尔玛早前也都纷纷尝试过直播带货的模式，最后都无疾而终。

事实上，就目前来看，直播带货的模式几乎没有在发达国家有过成功的落地案例，毕竟这些市场大多数电商消费最核心的一条宗旨便是为消费者节省时间，因为绝大多数消费者更愿意靠花钱去节约时间，直播带货则明显处在光谱的另一端。

从这个角度去看，或许TikTok Shop孤注一掷的坚持并不是什么好主意，靠TikTok的大体量和低价补贴去硬推货架电商反而有可能能够俘虏一批年轻的TikToker，毕竟这群人多数其实本来就是Temu和Shein的用户，能够转化掉他们自然是一次一石二鸟的绝佳机会。

当然，对于周受资来说，目前的第一要务大概还是继续游说印尼政府回心转意，毕竟TikTok Shop如果真的就这么失去了目前海外第一大市场，那么，字节大概需要重新为TikTok Shop设定一个更现实的目标——活下去。