双11在家门口购物的年轻人

这届双11的增量在线下。

文|定焦  苏琦

编辑|金玙璠

“去年双11囤的货,到现在还没用完”,“凑满减比高数还复杂,想付尾款还要等一周蹲晚8点”,这些是消费者对双11最常见的抱怨。

越来越多消费者开始倾向于“用多少买多少”、“什么时候用什么时候买”。这种消费趋势,也使得今年双11,发生了一些新变化——年轻消费者开始在“家门口”过双11了。

有的人在外卖上买双11好货,点单30分钟送达,不用等预售也不用再等快递;有的人去商场看冰箱,发现价格比官方旗舰店便宜,销售现场给自己耐心讲解,直接下单后就可以等师傅上门安装了;有的人在本地生活直播间疯狂囤券,圣诞节的迪士尼门票、生日的蛋糕券等,并用消费贷付款,下个月再花钱。

理由不难理解,一方面商家可以通过外卖、直播等多个渠道,在双11期间增加订单,同时又能提高获客率和后续的进店转化率;更重要的是,依托即时零售“本地门店+即时配送”的模式,与服务零售“到店团购和到家外卖”的场景,本地生活展现出了更高的效率和更接地气的服务。

双11一直以来是线上电商的狂欢,相较之下,线下实体店有过挣扎、有过慌张、也有过眼红。但今年双11,许多线下商家开始通过即时零售反攻线上。

有多位业内人士称,未来,“双11”的节点属性将进一步弱化,其代表的“性价比”属性将成为线上线下商家的日常化运营策略。

基于这样的消费趋势,实体门店能否抓住机遇?即时零售又能否走出一条传统电商之外的差异化之路?这次双11之后,考验才真正开始。

不做尾款人、不交“线上税”,这届年轻人在线下过双11

双11发展到现在,蹲点剁手的消费者越来越少,不想大量囤货、不想做算术题、不想做尾款人的用户不少。“过双11的方式简单点”,成了他们的心声。

北京的天伊就是这样的用户。她在今年领养了一只猫,作为一个养猫新手,她既想趁着双11囤猫粮和猫用品,又不想参与各种计算满减的优惠游戏,因为她发现,即使绞尽脑汁,也找不出最低价。

以一款猫砂为例,京东的价格是6.2元/kg,天猫超市叠加直播间的券后是5.1元/kg。在拼多多和小红书上有很多自称是品牌直销的店铺,价格更低,但物流需要3-5天。宠物牙膏、驱虫剂、净化喷雾等产品更是有五花八门的渠道和品牌,难以选择。

她原本打算等到10月31日叠加完跨店满减、消费券之后,再做最后决定。但她没有预估好猫砂的使用速度,在尾款日之前,猫砂就用完了。没办法,她只好联系此前洗过澡的一家宠物店,连夜通过外卖购买了一袋猫砂。

同时她发现,这家宠物店也在做双11活动,不仅这款猫砂有福利引流价,仅需4.2元/kg,其他产品也有折扣,她一站式买齐了原本准备在各类电商平台购买的物品。宠物店主告诉天伊,猫砂和猫粮对储存要求高,不建议一次囤太多,每个月用完再买更好。

“做双11攻略,除了比价格,还要比赠品、物流和有效期,而宠物店的价格和线上相差不大,省心省力之外,还送一张洗美/体检/寄养券,整体性价比更高。”天伊告诉「定焦」。

今年双11期间,有不少用户发现自己购买的宠物用品快递盒出现被人为破坏的现象,存在一些隐性忧患。“为了安全,我更愿意相信我此前实际去过的宠物店,外卖30分钟到家,也更安全,即使有问题也可以到店里进行售后。”天伊称。

不想交“线上税”的年轻人,也在线下过双11。

林山最近正在装修房子,便想趁着双11为新家购置家电。他先在家附近的家电城逛了一圈,想着先做做功课,然后线上买单,没想到线下的价格更有吸引力。

在一家空调品牌店内,销售根据他的卧室面积和使用需求,向他介绍了一款主打杀菌自洁、空气净化、防直吹的经济款空调,销售直言,该产品原价3999元,京东自营店双11价格为3379元,门店价则为3299元。

当追问“为何能比京东还便宜”时,该销售进一步解释,“除了双11的活动以外,由于附近有拆迁的小区新入住,卖场里好多品牌都发起了新小区团购活动,叠加国家的绿色节能补贴(到11月12号结束),比线上还便宜。”

同样的情况,林山在一家冰箱品牌的门店里也遇到了。他看上的一款冰箱原价9999元,双11活动+绿补之后6999元,还能返600元消费券,全场通用,“你想买的那款空调就可以直接用”,销售称。

他提到,之所以最后选择在线下购买这两个品牌,除了价格,还有两个细节打动了他。空调的销售提醒他空调上门安装有材料费,空调挂机和外机尽量不要离很远;而冰箱的销售提醒他测量柜子的高度和墙壁预留位置的宽度,这些都是装修里的小细节,线上客服很少提醒。

“很多商品的价格没有最低,只有更低,服务+性价比才是线下的制胜法宝。”林山称。

顺应线下消费复苏的趋势,趁双11订机票酒店、买旅游产品、团购本地生活券,也成为今年双11的消费趋势之一。

花花今年国庆前,在家附近的美甲店用完了会员充值余额,在考虑是否要续费时,她询问店主有没有双11的促销活动。结果就在前几天,店主向她发来了美团的店铺双11链接,此前的机制是600元赠一次美甲+8折,而双11充600元送300元+8折,花花毫不犹豫下了一单,并预约了一次美甲。

此外,她通过本地生活APP囤了几张餐券和酒店券,为家人年前来北京探亲做准备。她还为自己囤了北京环球影城的年卡,“马上圣诞和元旦就要到了,去几次就能回本,还能享受购物折扣、提前入园等福利。”她解释称,这是她今年双11花的最值的一笔钱。

总结来看,“即想即买即得、消费回归本地”成为本届双11的消费新亮点,实体零售成功扳回一局。

今年双11,本地商家忙直播、卷服务

北京的大风已经持续刮了好几天,气温降至10度以下,便利店的张老板乐开了花。

看着店门口的多位外卖员,他告诉「定焦」,一刮起北风,店里的暖手宝、取暖器等产品就有脱销的趋势。由于他设置了双11的补贴价,这些产品日销有10多件,它们有的被送往小区、有的被送到办公楼,中午午休下单的人尤其多。

寒潮来袭,全国多地一夜入冬。美团数据显示,11月5日至6日,“小太阳”等加热器订单量同比增长了245%,电热毯订单量增长88%,暖手宝订单量增长了36%。

张老板发现,近年来,外卖让年轻人对物品的送达速度有了更高的预期,尤其是遇到忘带、急用等“紧急”需求或送礼物这样的节庆需求,外卖比快递更能应急。基于这样的观察,他开始在店里加入手机、小家电、美妆日化等便利店不太常见的外卖SKU。

今年双11,外卖能买到的商品的确越来越丰富。美团闪购营销相关负责人表示,过往,双11等活动专属于线上,线下门店难以参与。而得益于即时零售“本地供给+即时履约”的独特优势,线下实体门店也可以参与双11。据其介绍,同比去年,今年双11消费者可购买的商品种类增长了56%。

以宠物行业为例,今年参与美团闪购“双11”的宠物商家,同比去年增长超50%。截至目前,已有包含普瑞纳、顽皮、麦富迪等在内的超40家宠物食品、用品品牌商入驻美团,其中主力品牌在今年双11大促前10日交易额同比去年增长近130%。

除了外卖渠道,部分商家还尝试开通了团购、直播等销售渠道,进一步到线上“抢流量”。

北京多家汽车美容洗车店都围绕双11推出了优惠团购活动,在美团、大众点评等平台上线了隐形车衣、3M改色膜等双11套餐。一家汽车美容洗车店的工作人员称,优惠团购活动推出以后,接到了十多个来咨询汽车改色的电话。

年轻人注意到附近商家开始做直播,是始于今年7月美团开启直播入口。那之后,消费者在美团上经常能看到自己点过的外卖商家、去过的餐饮门店、做过美甲和健身过的店,都成为直播间主角,卖起了低价折扣券。

双11期间,美团丽人直播间联合多个商家推出换季爆款单品,覆盖美容美发美甲、口腔体检、光子嫩肤等全方位的服务消费。10月27日至10月31日,美团“新潮零距离”直播间销售额累计3917万,洗剪吹和染烫套餐卖出超万单,美容团单销量较平日增长一倍,超过27%的用户在直播间下单超过3单。

一位普拉提馆主将自己的上课过程直接开成直播,并在双11期间用99元一节的私教体验课进行引流获客,截至目前,下单这节课的新客显示已经超过2300人。

目前参与美团直播的商家中,大部分是全国连锁品牌,也有不少区域性的实体门店。有餐饮商家告诉「定焦」,因为只有城市覆盖率够高和门店密度够大的KA客户,才有更大机率让用户到线下门店核销商品券。区域和个体的实体门店之所以花力气做直播,或许是想利用用户对直播更优惠的认知惯性,快速触达并筛选出门店附近的新客户,发力后续的到店和会员运营。

同时,他提到,相比纯线上的电商品牌,实体门店成了一种用户信任的背书。即使直播的场观数不如电商平台高,但由于用户消费的确定性强,订单转化率不低。

美宜佳于七夕入驻美团直播,目前已组建十几人的直播团队。双11期间,美宜佳坚持日播,不少附近的消费者从直播间进入商户店铺,成为美宜佳粉丝并下单购买。美团数据显示,美宜佳直播进店率达80%以上,平均每三人观看就有一人下单。

据美宜佳外卖总部营销部长何丽燕介绍,门店数量和经营时长是美宜佳的优势,全时段直播可以拓宽营业时间,创造新的消费场景。此外,以往美宜佳主要通过banner位等方式引流,直播作为新的引流手段,转化率更高且更灵活。

本质上,用户不愿意被双11营销所套路,希望可以获得更简单直接的大促优惠。电商行业资深从业者陈桦称,这就需要双11玩法更朴素真诚,反而是本地实体门店的机会。借助即时零售、直播、团购等手段,商家不仅能获新客、促老客,又能发挥本地门店服务能力强、场景多样化的优势。换句话说,商家不需要用低价换取流量,而是可以凭借服务换取留量。

不拼价格卷服务,实体零售每天都在双11

今年是第十五个双11,这15年间,实体零售对双11的态度也经历了好几个阶段的变化。

首届双11诞生的2009年,实体零售尤其是大卖场们有些轻敌,并没有想到这一购物节能成为一年中最大规模的促销节日。

这也难怪,那一年,电商市场规模仅有2600亿元,在全国社会零售总额中占比不过2%,大卖场的重心还在扩张上,同年商超业态销售增长率为12.3%。

2012年前后,移动互联网浪潮刚刚兴起,用户开始逐步建立起网上购物的习惯。2012年,我国电商市场规模在全国社零中占比达到6%左右,当年的双11,天猫的GMV达到191亿元,接近永辉超市当年的营收。与此同时,永辉超市、人人乐等多家商超的业绩增速开始放缓。

于是,2013年,王府井、新世界百货、太平洋百货等多家百货公司开始在双11期间推出促销活动,但是因为价格没法跟网店比,收效甚微。线下零售开始注意到双11不仅仅是一场购物节,而是一条日益发展中,与自己争抢客户的渠道。

2015年之后,出现了一批绕过线下卖场的淘品牌,如三只松鼠、阿芙精油、韩都衣舍、御泥坊等,而各家实体零售企业财报数据显示,2015年卜蜂莲花、人人乐等开始出现亏损,新世界百货、永辉超市等出现净利润下滑,实体零售企业开始慌了。

2016年开始,电商行业形成了天猫、京东、拼多多为主的新电商格局,双11的数据每年都在稳定增长,线下零售企业开始新零售(线上线下融合)转型,本地零售基建逐渐完善。直到2019年底,突如其来的疫情开启了直播电商和种草经济时代。

经历过追赶电商,默默发力转型后,到了今年,实体零售已经为自己找到了参与双11的新路径——通过本地生活平台,推出不亚于电商平台的折扣力度,同时满足用户即时配送、精细化服务等需求,与传统电商展开差异化竞争,成为双11的新主角。

双11的线上优势不再明显,背后折射的是电商流量红利消失,线上商家流量和投放成本攀升,消费者越来越理性的消费趋势。

同时,这些年,双11的大促属性被逐渐弱化,从一年一次到天天低价,伴随着越来越复杂的玩法和越拉越长的战线,人们已经开始抗拒“报复性囤货”。

陈桦告诉「定焦」,双11作为一个诞生15年的IP,已经是很成熟且大众的营销节点了,但是消费者对于双11的认知已经和最初不一样,商家在双11这个节点上也很难拿出极具吸引力的武器了。从消费者角度而言,消费者并不一定需要一个双11或者618,消费者只需要买到“多快好省”的东西。

当低价的特征被剥离,双11对消费者的吸引力还剩下什么,这是每个平台和每个商家,在操盘双11之前需要思考的问题。

未来的双11可能有两个演变方向。陈桦称,第一种是从重GMV为主的大促营销转变为品牌营销战场,成为一个纯打声量的场域,第二种则是让双11从某一个节点的全国网店大比价,变成每一天的本地门店拼服务。

多位扎根本地的实体商家称,自己不会只是在双11期间才会重视线上渠道,而是会将美团等即时零售平台当成核心渠道展开常态化运营,希望将产品力和价格力融入日常,长期稳定地为本地客群提供服务。在这个过程中,制胜关键从不可控的流量变成可控的服务,实体商家对电商平台的依赖也在逐渐变小。

正如优衣库创始人柳井正曾经所说的那样:“电商的比例未来肯定是上升的,但不可能百分之百都是电商。店铺存在的理由和价值是,有没有以顾客为中心做店铺运营,还有店员是不是带着这种心态卖货,这是未来竞争力的核心。”

电商平台发展到今天,和实体零售的关系一直是共生共赢,只是随着行业的发展,线上和线下的界限逐渐被打破,实体商家扎根本地,积极拥抱即时零售业态,试图抢回失去的市场份额。随着线上线下共存互补,市场或将迎来更多的机遇。

*应受访者要求,文中天伊、林山、花花、陈桦为化名。

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