文|砺石商业评论  路言

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最近颇为热闹的董宇辉事件，大家对此评价的角度不一，但我更愿意将其看作一个典型的组织管理案例，以供其他企业借鉴。

事件最早起源于东方甄选“小编”在抖音平台上的留言，核心表达的意思是董宇辉的台词并不都是他自己写的，而是团队合作的成果。在官方平台上公开这些留言虽然并不理性，但也基本属实。但就是这些属实的留言，引起了已经具有明星包袱的董宇辉的不满，其在个人抖音上也发表了一个充满情绪的公开回应，并选择停播，从而让此事件升级为一个更广规模的公开事件。

董宇辉的停播，接着引来东方甄选CEO孙东旭对其的不满，在直播中做出一些不合适的言行。本来这件事情到此还并非完全无法收拾，但俞敏洪作为公司董事长又站出来公开批评CEO孙东旭，最后孙东旭又被迫站出来公开道歉。但所有这些都没有解决问题，各方迟迟没有达成和解，而是让舆论进一步失控。

一件微不足道的小事，最后发展到不可收拾的地步，这并非偶然，而是源于东方甄选这个组织在顶层治理结构上出现了失衡，而东方甄选的领导层迟迟没有去解决这种潜在风险。

首先，董宇辉早已经证明远非池中物，尤其在已经获得巨大名声与财务回报后，其很难再在直播卖货上提起兴趣，这从他之前的直播现场已经能够看出。

在今年 5 月份，笔者在东方甄选的抖音直播间就曾看过一次董宇辉的直播。当时董宇辉正在直播一款果酱产品，边吃边讲，他试图在售卖果酱的过程中讲述一些有思想深度的东西，但又与气氛极不协调，有些无病呻吟的违和。区别于早期直播时的激情满满，董宇辉明显已经开始对这样的日常直播有些意兴阑珊，心不在焉，未能很好展现一个职业主播的专业素养。

看到那一幕，笔者当时就有一个感受，是董宇辉到了离开直播带货的时候了。每个人的一生中，可能在早期都会因为生计，或者为了其他，去做一些并不符合自己本心的事情。但无论是从生计问题的解决上，还是对老东家新东方在破局新业务的帮扶上，董宇辉都已经做到了。这时董宇辉还有违初心的停留在直播间，已经没有太大意义了。其需要摆脱束缚，去寻找自己内心真正的太阳。因此，当时笔者就在砺石商业评论发表过一篇文章，《意兴阑珊的董宇辉，是时候离开直播带货了》。

其次，俞敏洪为安抚董宇辉，一直在对其进行迁就，专门为其设计了一些名人对谈、文旅探访等更加“阳春白雪”的新业务。但这些迁就，并不能真正让董宇辉安下心来，同时也会引起公司管理层与其他员工的不满，小编在官方抖音的回复便是这种不满的宣泄。

再次，公司CEO孙东旭也缺乏一个CEO的格局，其在公开平台表达另外对董宇辉的不满，并曝光他的个人薪酬也非常不理性，让事件进一步升级。不过这也不能过度苛责孙东旭，这是他成长过程中的代价，面对这样的局面，如果缺乏足够的经验与智慧都很难处理。

之后，俞敏洪也不应该为了安抚自身也有错误的董宇辉，再去公开批评CEO孙东旭，这让CEO颜面尽失，导致场面更加无法收拾。以至于产生了大量关于俞敏洪要在董宇辉与孙东旭之间二选一的讨论。

当舆论彻底失控后，进一步带来东方甄选的组织失控，最终导致其另一位主播天权在直播中又发表了大量不合时宜的言论，为东方甄选带来更多新的批评。最终，俞敏洪做出撤掉CEO孙东旭，请回董宇辉的决定，才让最近一段时间的风波暂时告一段落。

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此次董宇辉事件，粉丝多在支持董宇辉的同时，其实忽视了事件背后的一个重要根源，即董宇辉才是最大的责任方。

最早，无论是出于维持生计，还是出于对老东家的感情，董宇辉在直播卖货时是充满热情的。但在成名以后，董宇辉其实已经对直播卖货提不起任何兴趣。就像他自己亲承的，“作为一个读书人，教书多年，特别喜欢的可能就是附庸风雅，讲一讲书，介绍文化。不愿意摇身一变卖货主播，且一直不喜欢那个样子”。但由于尚没有一个能像东方甄选能给其带来名、利与自我成就相平衡的新事业，这让其无法坚决地放弃直播卖货这项工作，内心变得很拧巴，也让东方甄选在使用董宇辉时很难受。

一方面，东方甄选希望董宇辉能够多直播卖货，另一方面还得照顾他的情绪，为他量身定制了一些名人对谈、文旅参访等看起来比直播卖货更阳春白雪的活动，但这些活动进一步增加了董宇辉的名望，同时也增加了他对直播卖货的抵触。而董宇辉不愿意卖货，又让东方甄选很难找到发挥其更大商业价值的使用方式。

也就是这种冲突，让董宇辉在东方甄选内部的特权不断增加，其与公司管理层之间的矛盾也逐渐滋生，最终爆发了最近的这场风波。接下来，其实更多的是需要董宇辉想清楚自己到底想要什么。如果想赚钱，就做好直播带货的本分，为自己从东方甄选争取到一份与商业贡献相匹配的酬劳。如果想要名声与自我实现，就坚定地放弃直播卖货与高额报酬，去从事文人“好为人师”，更加阳春白雪的事业。这样其内心少一些拧巴，东方甄选的业务模式与组织管理也会更清晰简单。

否则，董宇辉这样摇摆不定的状态，会让东方甄选这家组织的业务进一步走形。例如，此次俞敏洪对于董宇辉事件的最终处理结果，并不公正，其不是基于真正的是非对错，而是没有逃过历史上大多数组织斗争的惯例，即权力（大股东）选择了利益（用户、流量、交易与股价）。如果董宇辉只是一个普通主播，或只是一个名气小一些的主播。同样的事情经过，可能最终牺牲掉的是董宇辉，而绝非东方甄选CEO孙东旭。

在董宇辉迟迟犹豫不决，无法在直播卖货还是“好为人师”之间做出最终抉择的情况下，俞敏洪作为东方甄选的掌舵人，不应该再继续迁就董宇辉，而是应该主动做出选择。例如，对于东方甄选这家公司，俞敏洪应该明确其作为一家产品驱动公司的本质，积极构建不依赖任何一个明星主播的业务模式。

对于董宇辉个人，也没有必要为了迁就他的读书人尊严，为他刻意设计一些不符合东方甄选商业模式初心的业务。东方甄选完全可以投资其成立独立的董宇辉文化工作室，让董宇辉自己选择自己想走的道路。如果还想赚直播卖货的钱，就以市场化的方式与东方甄选进行直播合作。如果不想赚直播卖货的钱，就自负盈亏，去开创名利与自我实现相平衡的新事业。

否则，在双方目标不一致的情况下，董宇辉与东方甄选之间的矛盾与隔阂在未来会进一步被放大。此次，俞敏洪为了用户、流量、交易与股价等短期利益，选择了董宇辉，牺牲了他人。如果董宇辉在未来不断对新管理层的权力形成挑战时，那么权力拥有者便会为自身受到的威胁而忧心，那么势必会做出应对。届时，将不再是董宇辉与孙东旭的对决，而是董宇辉直面俞敏洪的一场新闹剧。