文|表外表里 赫晋一 张冉冉 黑银轲
编辑|付晓玲 曹宾玲
数据支持|洞见数据研究院
“再不努力工作，就只能开BBA了”可能只是一句营销忽悠。
真实的情况是，40-80万的豪华车领域里，新能源车型的渗透率呈现下降趋势，掌握着绝对话语权仍是BBA的燃油车。
2023年，BBA在这个价格区间的销量均在30万量级，其中宝马销量同比增长5.7%，60万起售的X5最高月销量近1万辆；奥迪更是以24.4%的销量增速一路狂奔。
奔驰高管甚至不屑于参与40万以下的新能源竞争：“在价格更高的车型上，消费者仍然倾向于购买燃油车。”
反而是二线豪华品牌，蛋糕一步步被蚕食。
可以看到，去年一年，沃尔沃销量原地踏步；凯迪拉克直接缩水14.7%；“加价王”雷克萨斯，开始降价大促销。
与他们的销量不振相反，国产新能源车型在40万以下价格区间里的渗透率，却在持续走高。
事实一目了然——国产新能源替代的可能不是BBA，而是二线豪华品牌。
这样的情形，显然和“不努力开BBA”论大相径庭。
复盘相关信息，我们认为一线豪华BBA的阶级隔离属性，问界、理想等新势力尚未攻破。而雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃等二线豪华，它们差异化的竞争壁垒，已经快被追上或被瓦解。
一、瞄准BBA，走雷克萨斯们的路
2021年4月，一段沃尔沃XC60的安全测评视频，火遍中文互联网。
视频展示中，沃尔沃亚太地区总裁兼CEO袁小林，淡定地坐在头顶叠加6辆汽车的XC60中好几分钟，用一百多斤的肉身，为XC60的坚硬度站台。
如此测验令舆论“震颤”，大开眼界的国内车主们，一时间对沃尔沃的安全性叹服不已。
然而这种“靠命”营销出来的效果，如今被问届新M7“用嘴”就实现了。
问界新M7发布会上，余承东亲自上场为车上装载的华为AEB（自动紧急刹车系统）的安全性，摇旗呐喊。
汽车媒体们的各种测评，也一致指向：问届主动安全力压沃尔沃。以刹停速度为例，测试显示，问届新M7的最高刹停速度达90km/h；相比之下，沃尔沃XC60的刹停上限在60km/h左右。
且不止沃尔沃，二线豪华们整体遭遇了“偷家”。
如雷克萨斯LS400的拿手绝活——引擎盖上叠放香槟塔，测试驾驶稳定性，被蔚来ET9复刻，在2023 NIO Day上大秀出手，风头一时无两。
之所以会这样，在于电动化颠覆了燃油车的“豪华”定义，而新的“豪华”故事，恰好与老牌二线豪华们的发家史重叠。
燃油车时代，决定一款车好坏的根本在于发动机、底盘和变速箱，因为它们决定了耗油量、推背感以及平顺感等。
正由此，成立于一个多世纪前的BBA们，靠着强大的产品壁垒——各种V12和W12发动机、出色的变速箱、优秀的底盘质感等，稳居一线豪华地位。
而它们盘踞的一线“豪华路”，其他玩家们很难走得通。
如初代宝马7原创性的对悬架应用了双球节设计，打破了“买菜车用麦弗逊，高端就得双叉臂”的悬架定律，让车辆稳定性大增。
凭借“科技+运动+豪华”定位，初代宝马7从诞生到1986年间售出28万辆，让宝马作为豪华品牌的影响力，在全球传播开来。
但这项“操控”技术，被宝马申请专利，握在手里30年，其他玩家根本没有“摸着其技术过河”的机会。
绕过他们搞新技术，也不现实：一方面，技术研发不是下地种菜，“埋头苦干”就能按期收果子的；另一方面，很多玩家如雷克萨斯、英菲尼迪，成立时间短，撑不起技术追赶上的突破。
技术“大道”走不通，其他玩家纷纷掉转方向，在别的地方做文章。
比如，沃尔沃瞄着“汽车安全”，把“总裁”测试，做成了祖传技艺：
为证明自动刹车系统的安全，让CEO站在车前等待车辆“自动刹车”；为突出自家卡车的离地间隙，把总裁埋在沙漠里，只露出一个头，任凭卡车从头顶呼啸而过。
靠着一众总裁“冒着生命危险”的亲测营销，沃尔沃树起了汽车行业的安全标杆。
雷克萨斯主打一个“跪”式服务、宾至如归。如早期在北美市场，当顾客到雷克萨斯店里购买汽车时，雷克萨斯的销售人员会跪在地上，用手拍顾客的脚，感谢顾客的购买，以表达对客户的重视。
不止“个性化”的尊享体验，这些挑战者们在定价上，也很有魄力。
以中型轿车为例，用买BBA 34C“毛坯房”的钱，可以入手车身更大且顶配的凯迪拉克CT5，甚至座椅加热、通风、按摩等功能，都是标配。
雷克萨斯的首款LS400，也是一上来就各种指标拉满，但定价却大约只有同类产品奔驰W126、宝马E32的一半。
“独特”尊享体验叠加性价比打法，既赢得了“觉得BBA太俗，想与众不同的小众群体”的喜爱，也俘获了一众想“面子里子”兼顾的群体，让各家在BBA之外的二线豪车层级里，成就了各自的“辉煌”。
然而进入新能源时代，豪华品牌竞逐风云再起。
电动机的功率，可以轻易超过配有16缸引擎的布加迪；而当后驱下沉到不足20万的新能源车时，纵置后驱这个曾经的豪华车护城河也不再稳固。
也就是说，电动化让BBA的（燃油车）技术壁垒“不攻而破”。而没有了技术枷锁的新能源车企们，冲击豪华市场的姿势，和当初的二线豪华“不谋而合”。
可以看到，盯上沃尔沃安全标签的，不只问界新M7。何小鹏嘴上喊着“友商讲了AEB，我认为99%是假的”，实际却在OTA升级中大搞AEB优化；理想也悄悄做了同样的事情。
甚至行业一窝蜂内卷下，安全功能已经从二线豪华的个性化标签，变成了新能源的共性标签。
性价比方面的情况，也一样。座椅加热、通风、按摩、电吸门等豪华配置，几乎是20万以上车型的标配；跨级竞争更是被玩成常态。
比如，以前30-40万，只能买到中型SUV。现在同价格区间，新能源车企推出了中大型SUV甚至MPV。
复刻二线豪华车的路线，还比他们更会营销、更能堆料，影响在所难免。如下图，二线豪华品牌的主流中型SUV，近两年的销量都有明显下滑。
面对这样的局势，二线豪车们相继化身“价格屠夫”，抵御竞争冲击。如曾经的“加价王”雷克萨斯，连王牌车型ES都狂降6万。
二、宁愿为BBA的标“踮脚”，也不愿将就低头的二线
然而对二线豪车们的低姿态，用户并不全盘接受。
如下图，频繁降价的凯迪拉克，2023年除了主力车型CT5，其余车型的销量依然呈现下滑趋势。
可反观同样降价不休的奔驰，除了奔弛GLC受产品改款影响销量不振，其他主力车型2023年的销量，均有所增长。
截然不同的市场反响，核心原因出在品牌溢价能力上。
一年前的蔚来NIO Day 上，被问到“中国品牌的豪华”问题时，李斌难得低调地表示，“我们真的不叫自己是豪华品牌，我们认为自己没有到豪华和超豪华，这个大家还是要客观一点。”
突然“谦虚”的原因很简单，豪华品牌的打造，从来不是一蹴而就的。
以奔驰为例，1951年第一代S级轿车奔驰220，就颠覆性实现了动力和车辆舒适性的平衡，但一次的惊艳，并未让其树立起豪华轿车认知。可以看到，彼时各国元首礼宾车多以美国车（如劳斯莱斯）为主。
之后经过多次车型和技术迭代，直到1963年奔驰600出世，其才声名远播——奔驰600被全球100多个国家作为礼宾用车，英国女王伊丽莎白二世、侯赛因国王等也都将其作为专车使用。
自此，奔驰作为身份彰显，每一款豪华车都不乏非富即贵的车主。
比如，90年代初W140虎头奔进入国内市场时，售价高达300多万，车主都是李嘉诚、何鸿燊、王健林等大佬级人物。
简而言之，BBA们在漫长的发展过程中，通过各种有独特技术优势的豪华车型，加上持续的品牌故事积淀，让品牌有着极强的溢价力。
这些独特的豪华车型目前依然坚挺，继续支撑着BBA们的品牌地位。比如，迈巴赫S进口年销量仍维持1.5万辆左右。
毕竟当下的新能源行业，虽然都扎堆推出80万级别的车型，但同质化技术、堆料出来的高价车型，难称豪华，而且想要达到BBA那样的品牌认知塑造，需要一个长的周期。
但跟在BBA后面的二线豪华们，就不是这么回事了。
可以看到，凯迪拉克和沃尔沃少有超过80万的车型；雷克萨斯和林肯虽然有高价车型，但在中国销量较少。
没有彰显产品力和身份象征的顶级豪华车型托举，单靠个性化标签和“堆料”形成的薄弱品牌溢价，在新能源建立起来的“新豪华”面前，显得“不值”。
用一位用户的话说：“今天中国新能源汽车崛起，我们回头一看，过去一些豪车都是些什么烂瓜烂枣贴个标就敢收我几十万”。
品牌溢价能力不同下，面对新能源市场冲击，一二线豪华的同时降价，在消费者眼里，释放的是截然相反的信号：
BBA们降价是难得的“机会”，踮踮脚就能买个“撑场面”的标，要赶紧跑步进入；而那些在用户眼里已经“不太值”的雷克萨斯们，价格越降，就越显得“不值”，消费者越不情愿买。
由此，也就不难理解为何二线豪车降价，对销量的刺激效果会越来越小。而消费端“降价难换量”，成了渠道不能承受之重。
价格战打响时，在一线冲锋陷阵的往往是经销商们。可以看到，当下豪华品牌已经普遍出现批发与零售价格倒挂的情况。其中，没有豪华车型兜底销量和利润，几乎款款都降价的二线豪华经销商，亏损更严峻。
并且，二线豪华们经销商们在这轮降价里，也不像BBA经销们，有财大气粗的主机厂补贴，全靠自己硬刚，持续流血情况不容乐观。
而经销商亏损可能只是开始，若事态进一步恶化，最终可能会演变成退网潮，进一步影响品牌势能。此前二线豪华品牌DS、英菲尼迪，就是这样逐渐没落的。
以英菲尼迪为例，巅峰时曾创下在华销量近五万辆的好成绩，但2018年起销量连年下滑，到2021年，终端销量只有1万辆左右。
门店亏损、销售人员流失、销量继续恶化、亏损加剧……渠道端一步步进入死循环，引发经销商大规模退网——截至1月16日，英菲尼迪全国经销商门店仅剩58家，缩水近一半。
事实上，当下二线豪华人员流失的迹象正愈演愈烈。有媒体调研称，多个二线豪华品牌4S店的销售顾问跳槽到新能源品牌，其中不乏销冠。
小结
国产新能源与BBA不是你死我活的关系。
就像Apple Watch的诞生，并没有撼动百达翡丽和劳力士的地位，反而让它们越卖越贵一样，底蕴深厚、还拥有顶奢放量车型的一线豪华，短期内不会被新技术轻易颠覆。
反而是那些靠差异化和性价比支撑起来的二线豪华品牌，溢价薄如蝉纱，容易被新技术击碎。正如以Swatch为代表的瑞士中低端腕表，在Apple Watch问世后，深受冲击。
留给BBA的时间还有很多，留给雷克萨斯们的时间可能真的不多了。