耐克为削减20亿美元成本裁员2%:众多新品牌虎口夺食,加速拓展第二曲线

在寻求第二曲线的路上,耐克卖起了女士瑜伽裤,Lululemon卖起了男鞋。

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蓝鲸财经记者 王涵艺

近日,体育用品巨头耐克(NKE.US)表示,公司将裁员约2%。此次裁员旨在削减高达20亿美元的成本,耐克CEO(首席执行官)唐若修(John Donahoe)也表示,公司将利用资源增加跑步系列、女装、乔丹(Jordan)品牌等类目的投资。预计本轮裁员不会影响到耐克门店和配送中心的员工,也不会影响到耐克创新团队的员工。

事实上,有一批新品牌正在从巨头口中“抢肉”,以女士瑜伽裤起家的Lululemon(LULU.O)卖起了男鞋,费德勒支持的瑞士品牌On Holding昂跑(ONON.N)、性能划分更细致的跑鞋Hoka及其母公司Decker Outdoors戴克斯户外(DECK.N)也在和耐克分市场、抢份额。面对激烈的竞争,在体量上依旧领跑的耐克,亟待用新产品讲出新故事。

裁员为降低成本

据悉,耐克全球有约83700名员工,以此估算公司可能会裁减1600多个岗位。裁员从2月16日开始,持续一周。耐克的第三财季将于2月29日结束,预计本财季末和下个财季还可能进一步裁员。

具体看大中华区,耐克在2020年曾完成一次裁员,裁员比例20%,约为400人,目前大中华区约有2000名员工。依据财报,分市场来看,大中华区、欧洲、中东和非洲的宏观经济环境存在压力。

基于此,耐克下调了2024财年销售预期,预计全年收入将增长约1%,低于此前预测的中等个位数的增长。下调年度销售预测使公司股价受到影响,当日股价下跌11%;同行阿迪达斯和彪马股价也受到影响,在同一时间的早盘交易中分别下跌了5.95%和4.58%。

随着疫情的缓解和消费者消费习惯的正常化,耐克出现了库存过剩的问题。最新财报显示,耐克仍在努力摆脱这些老产品,库存80亿美元,同比下降14%。除此之外,近年来耐克重新聚焦DTC(直接面向消费者)的模式。本财年第二季度DTC收入为57亿美元,同比增长6%;批发领域的销售额同比下降2%,至71亿美元。

尽管批发收入有所下降,但耐克的毛利率稳健提高了170个基点,达到44.6%。这表明,随着批发收入下降,直接面向消费者的收入占比不断增加,公司得以从产品销售中获得了更多利润。

耐克CFO(首席财务官)马修·弗兰德(Matthew Friend)说:“整个市场的零售总额低于我们的预期,因为除了关键的消费时刻之外,需求疲软。虽然耐克的门店客流量持续增长,但我们看到线上客流量疲软,整个市场的促销活动水平更高。”

因此,耐克战略发生了转变,在高库存问题解决后,将重点放在盈利能力而不是销量增长上。CFO弗兰德告诉投资者,耐克今年的毛利率将扩大,部分实现方式是战略性价格上涨。公司预计2024财年毛利率将增长140至160个基点。耐克在减少一些给经销商渠道的热门产品供应,以便专注于新产品的推出。

值得注意的是,耐克不是第一家宣布裁员的行业企业,此前李维斯Levi Strauss&Co宣布计划在全球削减10%至15%的职位。此外,阿迪达斯、彪马也在警告,由于消费者更加谨慎、削减非必要支出,今年的盈利将疲软。

鞋履挑战者众

从前,耐克和阿迪达斯鞋履长期占据零售门店80%的货架,现在,On昂跑和Hoka One One等新兴鞋履品牌成为鞋履零售商的新宠,市占率正在悄然改变。

On昂跑创立于2010年,该品牌因为瑞士网球巨星费德勒的背书著称。本财年第三季度收入同比增长46.5%至4.8亿瑞士法郎,其中DTC销售渠道增长54.6%至1.65亿瑞士法郎,批发渠道增长42.6%至3.15亿瑞士法郎,整体毛利率为59.9%,净利润大涨184.4%至5870万瑞士法郎。

Hoka One One于2009年推出,主打越野场景下的跑鞋,2013年被Deckers集团收购。截至本财年第二财季,Hoka One One销售额大涨27.3%至4.24亿美元,连续第18个季度实现双位数的强劲增长。虽然该品牌于2017年才进入中国,但在2020年就已位列中国市场越野鞋履品牌前三。

耐克和阿迪达斯均在财报中提及,Dick's Sporting Goods和Foot Locker等批发商减少订单对销售造成打击。Foot Locker也在第三季度财报会议上透露,耐克以外的品牌鞋履产品销售额占比从去年同期的32%提升至36%,其目标是将该数值提升至40%以上。

Foot LockerCEO(首席执行官)Mary Dillon表示,虽然耐克仍然是主要品牌,但On昂跑和Hoka One One是期内表现最好的性能跑鞋品牌,“我们仍然看好与这些新品牌的合作关系,明年会继续增加这两个品牌的产品数量。”

目前On昂跑有420款产品在Foot Locker门店中销售,Hoka One One较上一季度增加50款至150款,Asics和Brooks的销量也有显著增长。Dick's Sporting门店中On昂跑鞋履产品的占比也从去年年初的0.8%提升至6.1%,同期Hoka One One的产品占比从4.2%上升至8.7%。

交叉的第二曲线

在寻求第二曲线的路上,耐克卖起了女士瑜伽裤,Lululemon卖起了男鞋。

耐克CEO唐若修在业绩会上表示:“在过去三年中,我们的女性产品业务平均实现了高个位数增长。我们40%的会员是女性,她们在新会员中占了更大的比例,而且每个会员的需求增长得更快。我们现在已经建立了不同价位的文胸和紧身裤系列,个性紧身裤Zenvy、Go 、Universa的价格都在100 美元以上,这是我们以前没有的价位。”

100美元以上的紧身瑜伽裤,是对手Lululemon擅长的,这一加拿大品牌从耐克、阿迪达斯、安德玛等男性主导品牌中赢得女性消费者,创造了高增长。

尽管lululemon起初以女性为主要客户群体,但男性市场是其潜在的巨大增长点。从2013年开始,lululemon就逐渐将男装作为其第二增长曲线。

Lululemon女性服饰在2022年增长了26%,男装增长略高于此,达到27%。三季报公布后,LululemonCEO(首席执行官)Calvin McDonald介绍:女装收入增长19%,男装增长15%。在中国大陆,lululemon已经开设了首家男装独立门店。这表明,品牌对于男性消费者市场的重视,并期望通过男鞋系列进一步加强这一领域的影响力。

lululemon首款男女同款运动休闲鞋cityverse将于2月20日在国内上市;beyondfeel跑鞋及beyondfeel trail越野跑鞋,将分别于3月19日和5月7日正式推出。

盘古智库高级研究员江瀚对蓝鲸财经记者表示,在竞争格局上,Lululemon的实力不容小觑,尤其是在高端市场领域。“但是要直入耐克腹地并不容易,因为耐克在市场份额和品牌影响力方面仍具有很大的优势。”

“如今,整个鞋履的用户群体发生了更明显的改变。从前大家在消费过程中都比较喜欢趋同,但现在讲究个性化、差异化。在创新领域,耐克、阿迪作为综合性跑鞋的头部企业,确实被On昂跑等新兴品牌所分化。”资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为,未来跑鞋市场将会越来越细分。

在竞争日益激烈的鞋服市场中,无论是传统品牌还是新生代品牌,都需要不断地转型或升级,以适应消费者的需求和喜好。耐克的未来之路,充满了挑战和不确定性,如何在困境中寻求突破,将是其管理层需要深思的问题。