文|首条财经 陈晚邻

编辑|李明达

风品：南辞 明湘

“哪李贵了”！最近或许没有比这更流行的热梗了。

一次日常带货，一支79元的眉笔，“直播一哥”李佳琦便掉粉近百万、“国货之光”花西子更被推上责难风口，不禁感叹网络的力量实在彪悍。

“哪里贵了？这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的……有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”

名人+名牌+热点话题，一下子上述“怼言”冲上了微博热搜。虽然“大神”李佳琦迅速道歉、乃至痛哭，整体舆论走势却似乎并不多买单，一波波“口诛笔伐”中花西子无法幸免、持续“躺枪”品尝了流量反噬。

据易简财经，舆论发生后，拥有千万粉丝的花西子抖音直播间成交额一度暴跌9成，不足10万元，如今还暂停直播。

事件发展至此，恐怕已不止一个人、一个品牌的普通舆情，从“飘了、傲慢”的李佳琦到“贵到离谱”的花西子，网友吐槽背后，大主播营销模式、彩妆品牌定价生态该有啥反思呢？

1、“深绑”与“解绑” 成败皆李佳琦？

透过迷雾，偶然中有必然。“隐患”，可能多年前就已埋下。

梳理舆论，一个争论重点是，能让顶流怼消费者，花西子与李佳琦到底多“铁”。

在接受三联生活周刊采访时，花西子创始人兼CEO花满天曾把和李佳琦合作前的探索都定义成为“弯路”。这次翻车直播中，李佳琦提到“花西子就差姓李了！”

不算夸言。花西子2017年成立，与李佳琦的发迹时间几乎重合，两者称得上彼此成就、惺惺相惜。

2018下半年，李佳琦因完成 “30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录挑战，并在“双十一”与马云同台PK卖口红而人气暴增；同年12月，花西子核心产品“空气蜜粉”第一次出现在李佳琦的直播间，至今散粉依然是花西子最受欢迎的产品之一。

2019年二者开始深度绑定，李佳琦成为花西子“首席推荐官”，巨大流量让花西子一战成名。2019“双11”期间，花西子“空气蜜粉”售出超70万盒，在天猫美妆类目中排名第7，品牌旗舰店月销售额超2.5亿元。

据国元证券，2020年，花西子品牌进入李佳琦直播间的次数高达71次，平均每月合作超5次。

李佳琦直播间直播预告显示，2023年8月12日至2023年9月11日，花西子产品出现了5次。

花西子联合创始人飞慢亦承认，花西子的销售增长离不开与李佳琦的合作。“之前有一定的销售基础，但没有后续那么高。”

有多高呢？西部证券研报指出，2021年花西子销售额54亿元，较2018年约0.4亿元销售额提超100倍。另据上海证券研报，2017年-2021年花西子市占率从0.30%提升至6.80%。

不止营销端，李佳琦一度还参与到花西子的产品决策。

2020年5月，《鲁豫有约一日行》中，李佳琦在花西子产品外包装、口红流苏等细微之处也提出了建议。2021年产品介入进一步加深，李佳琦参与打造了花西子“苗族印象”和“傣族印象”系列产品。

节目中，李佳琦这样介绍花西子：“两年时间，应该所有女生都知道这个品牌，做得真的很好，我在没有酬劳的情况下，帮他们把关所有东西。”

花满天曾将他们和李佳琦的合作归类为直播带货2.0，最大的差别就是邀请主播共创，“主播介绍产品会像介绍自己的孩子一样”。

或基于此，一提到花西子，许多人首先联想到的就是李佳琦。当然，高关联度能一荣俱荣也能一损俱损。聚焦此次“79一支”事件，就产生了不少传闻质疑。

据潮新闻，针对网络上有关花西子对李佳琦的返佣高达60%-80%，甚至超过100%等信息，花西子表示，这均是不实谣言，花西子与李佳琦的合作返佣比例属于行业平均水平。

实际上，花西子也在不断释放与李佳琦“解绑”的信号。如2022年3月，花西子首席产品官商陆曾表示，李佳琦在公司整个生意的占比不高于5%，“更多地是依赖李佳琦跟我们产品共创的理念”。花满天在媒体采访时也明确表示，不喜欢被贴上“网红”标签。

据阿里巴巴生意参谋的数据显示，李佳琦直播间的销量在花西子品牌总销售额中的占比有下降趋势，2019年、2020年、2021年1-6月分别是18.48%、15.55%、5.25%。

但也是2021年，伴随李佳琦个人声量攀升，花西子618期间的整体销售额达到2.63亿元，预售期间就突破了亿元。靓丽数据的背后，花西子已是新兴品牌与大主播“强绑定”的典型成功品牌，想要甩掉“李佳琦”标签又谈何容易。

据每日人物，花西子母公司宜格集团出品的另一个高端护肤品牌OGP，每每首发新品，几乎还是会选择李佳琦直播间。

或许，也有无奈与急迫。

据新熵，2023年618期间，花西子共在李佳琦直播间上架十余款产品。但在预售期间，自2019年来就没缺席前十的花西子却首次跌出第一梯队，直至正式开售后，才重新反杀回美妆品牌第一梯队。

是否有些带不动了？仁者见仁留给时间作答。可以肯定的是，经此波折两者都应感受到了过度绑定的反吞噬性。当事人乃至背后的产业生态，或许都将面对一次挑战、一次深变。

2、匹敌黄金？更多产品诚意

想进一步厘清本质，还是要回到旋涡中心：

李佳琦口中的“不贵”，到底贵不贵？

据官方旗舰店信息，花西子眉粉笔砍刀纤细款净含量为0.08克，该产品包含一支替换芯，由此净含量合计0.16克。眉粉笔定价89元/支。

换算后，即使79元一支，该品一克净含量价格或仍达493元左右，说能匹敌黄金或许并不夸张。

浏览社交平台，“花西子有多贵”的讨论引起了广泛关注。网友们戏称1花西币=79元，上班去挣花西子成为热梗。花西子至少4天，以各类不同话题长居热搜。甚至有网友换算出“三斤花西子可以买一套房”的冷知识。

众所周知，大咖带货的根本逻辑，就是粉丝信任。一句家人们的背后，是珍贵的情感纽带，这是李佳琦等顶流主播一呼百应、一场下来销售轻松过亿的根基所在。那么“不贵”与“多贵”间的反差，自然触发了消费者的信任红线，质疑李佳琦的带货诚意，掉粉在情理中。

客观而言，上述言论或有一定的蹭热、带节奏感，简单克数换算并不公允。但能登上热搜，折射出的咄咄民意仍值企业反思警惕。

放眼化妆品业，一些国货品牌早已脱离物美价廉的标签，价格“一路狂奔”。

据DT商业观察统计表单，部分平价国货彩妆的价格远高于国际大牌，譬如完美日记的口红每克单价136.3元，而阿玛尼是53.8元；国货黑马品牌unny的眼线胶笔每克单价为780元，而MAC的眼线胶笔每克单价为264元。

对此，北京工商大学教授洪涛表示，国货美妆面临着外资大牌的竞争，不得不逐渐转型发展抢占市场。低价营销时代已经过去，涨价走中高端路线成为许多国货品牌的选择。

聚焦花西子，除眉笔外，口红、散粉也存在低总价、低克重、高克单价的质疑声。

华泰证券研报显示，花西子主力产品价格带在100-200元之间，其产品定价略高于传统美妆品牌，部分产品价格甚至可以与欧美一线品牌持平。

据每日经济新闻报道，关于定价，花西子联合创始人飞慢曾表示，想要生产出高创造能力、高技术和高投入的产品，必须要逃离低价竞争。“为什么中国品牌只能卖便宜的价格？我们要打破价格天花板。”

不止说说而已，相比其他国货美妆品牌，花西子定价一直属于中高端，产品设计上极力发挥东方特色，加入雕花、浮雕、同心锁、苗家银器、景德镇白瓷等元素。

主打本土回归，新消费圈层这本无可厚非，然消费趋势同样不可逆。《2022巨量引擎美妆白皮书》显示，中国消费者在购买彩妆产品时，“性价比高”是影响其产品偏好的第二大因素，仅次于“适合自身肤色”。

行业分析师于盛梅认为，产品克重做文章、提升克单价，有些“温水煮青蛙”。在更注重性价比、质价比的当下，国产品牌尤其是新兴品牌更要珍惜消费者的“国货”信任，爱惜体验羽毛，毕竟风口来去皆过，扎实的产品力口碑才是高端之基，高价不是。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊则指出，花西子产品定价确实从原来性价比较高，涨成现在稍微中高端的国产美妆，这是由于花西子、完美日记等品牌严重依赖购买流量的营销，营销费用居高临下，为了实现良性循环盈利，所以产品定价较高。

如从此看，79元“不贵”、李佳琦式“傲慢”背后，早有暗流涌动。不能只怪李佳琦一时说错话“翻车”、网友不尽人情，想要打破价格天花板，光说“自己不容易”还不行，需要拿出实打实的产品诚意、价格诚意。

3、可贵澄清，还有基本功课要补

不过，还是要警惕一些过激言论，尤其是无中生有的诋毁。比如怀疑一向以国货自居的花西子具有“日本血统”。

质疑原因主要有两点：一方面，花西子“XX子”的命名方式，充满了日式风格；另一方面，李佳琦此前探访花西子品牌研发中心的旧视频也被网友挖出。

视频中，李佳琦表示：“我们今天来到了日本东京，然后来到了花西子品牌的研发中心，带大家来看一下很先进的技术”。

对此，花西子矢口否认。对于网络上“花西子产地为日本”、“花西子是日本品牌”等谣言，已向警方报案。

花西子强调，自己是一家成长和发展在杭州的美妆品牌，所有产品的生产地及制造地均在国内，并且经过国家药监局备案，在上市前都通过了相关部门严格检测。2019年曾与日本某研究所有过短期产研和生产合作。2020年其已关闭了日本研究所和工厂的所有合作。目前，花西子研发中心及生产工厂均在国内。

及时澄清，平复不少质疑情绪，值得肯定。

没错，国货是花西子的鲜明标签。这一次的79元眉笔事件，李佳琦也打出“国货很不容易”的情感牌，来佐证花西子“不是真的贵”。

但说到底，购物强调的还是一种体验感，情怀与实力并举才能让消费者持续的长久的买单。

“代工”是避无可避的话题。从淘宝产品详情页可以看到，花西子空气蜜粉的生产厂家为安诺科斯化妆品研发有限公司，眉笔和雕花口红的生产厂家为上海创元化妆品有限公司。

在行业分析师郭兴看来，代工生产也是行业特性之一，彩妆品牌的爆发性强、消费需求量大、推陈出新的速度快，对产品的生产能力及反馈速度要求很高，因此国内外彩妆委托代工厂的方式进行生产的现象很常见。但代工模式下，生产命脉掌握在外部制造商手中，加大了经营不确定性。在产能控制、质量把控、交付细节等方面易出现问题瑕疵。

翻看黑猫投诉，截至2023年9月18日22时，花西子相关累计投诉78条。数量真心不多，然反应的一些痛点问题仍值得警惕：气垫用了起闭口、发来过期化妆品、眉笔发来后全是坏的……

（上述投诉均经过平台审核。）

诚然，用户千人千面、人人满意不现实。上述投诉或也有偏颇片面处。可彩妆业重体验强口碑同样是不争事实，尤其主打中高端人设的花西子，多些查漏补缺、质量敬畏没有错。

放眼国货彩妆，已然是红海竞争。消费者从来不缺选择。

安信证券分析指出，彩妆产品迭代快、生命周期短，消费者在购买不同品类时往往选择不同品牌，对品牌忠诚度低。据CID消费者智库统计，受访者中混合使用5个彩妆品牌的消费者占比达30.2%。

据国家统计局网站消息显示，化妆品相关数据方面，2023年7月化妆品类零售总额为247亿元，同比下滑4.1%，5年内首次录得负增长。

欲戴王冠必承其重，面对行业变阵、自身瑕疵，头顶国货之光的花西子是否还有重要的基本功课要补呢？

4、呼唤系统深变，国货故事怎么讲

若从此看，上述带货“翻车”也非完全的坏事。如能重塑营销、定价、产品力生态，来一次断舍离、一次系统深变，花西子亦可能因祸得福。

市场是最聪明的。行业分析师孙业文认为，打铁还需自身硬。对花西子而言，想要吃好国货美妆这碗饭，就应该加强创新研发、精准定位、强链补链，真正在性价比、质价比上做深做透，以此提高消费者的认可度和接受度，进而转危为机。

客观而言，近年来花西子在自我革新方面动作不小。

2022年3月，在媒体发布会上企业宣布，在未来5年将投入超过10亿元。将在多个产品创新、基础研究与应用基础研究领域展开布局，打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。

发布会还正式官宣了“新任首席科学家”李慧良，并透露研发相关的团队规模已有200多人。

此外2022年12月，花西子还开出首家线下店，位于西湖边的“湖滨名品街”，总面积达1000平方米。这被舆论视为花西子增厚渠道、乃至摆脱“网红”人设的重要举措。

不过截至目前，尚未看到花西子开设第二家线下门店的信息，其官网介绍也只有杭州首店。

塞翁失马，焉知非福。或许此次危机，就是重塑提速的一次契机。

值得一提的是，花西子海外柜台卖得“更贵”。据时代财经，在海外市场，花西子口红的售价约为50美元（约人民币364元），眼影盘售价约60美元（约合人民币437元）。2023年8月底，花西子在日本新宿伊势丹开设了专柜，与国际品牌香奈儿毗邻。

换言之，花西子已具备与国际大牌一较高下的实力。整体市场影响力喜人的情况下，更要及时居安思危、持续精进，莫错失了国产品牌价值跃升的关键期。

烈火出真金，一次危机同样是一次成长。作为新兴产业，成长成熟的过程也是试错犯错的过程，各方需要给予更多的包容耐心。

但不要把这些当作理所应当。还是那句话，只有时代的企业没有企业的时代。如何更多敬畏市场、敬畏粉丝？如何吃透性价比、质价比，用更多诚意黏住“家人”？走出一条更独立、更价品匹配、与粉丝更共赢共情的道路？

洗礼过后，花西子、李佳琦亟待一次新生。