叠纸新游回归“乙女”赛道,能否找回主场?

先造血,再破圈。

文|新立场

1月18日被玩家们戏称为决战国乙之巅,两款新游叠纸《恋与深空》、网易《世界之外》上线,腾讯、米哈游、灵犀互娱旗下的热门女性向游戏都有大活动开放。

手游运营一向追求“热闹”,在社交平台掀起话题,营造出一种乐队花车的气氛吸引玩家加入狂欢。但也像玩家之间调侃的那样,热闹多是被叠纸新游发布挑起来的。

即便不在一线游戏大厂之列,叠纸于女性向游戏这个垂类赛道的影响力足以让大厂忌惮。以腾讯为例,为了配合这次活动营销,官方微博联动了旗下几乎所有游戏壮声势,而实际上《光与夜之恋》此前在流水排行榜上大幅度领先同类竞品。

公测首日,《恋与深空》iOS畅销榜最高位于第8名,据点点数据,上线首周App Store总收入约为2668万元,首发势头不出意外地压过了此前的“四大国乙”。

当下的叠纸尤其需要这些提振信心的数据,接下来市场关注的,也是新游能否延续前座的辉煌,稳固其在游戏业内中流砥柱的地位。在优势品类代表作进入运营末期、新品类尝试仍未破局之时,一个爆款至关重要。

曾谋划开疆拓土却铩羽而归的叠纸,现在首先得拿回过去在垂类领先的王冠。

01、女性向“先驱”的掉队压力

叠纸在女性向赛道的影响力有两层来源,一是突出的商业表现,而是对相关文化消费市场的引导。

“女性向”一词源于日本。“向”为目标群体的后缀,指一种把女性当作目标受众的文化消费。叠纸现任董事长及CEO姚润昊曾在采访中谈及做游戏的初衷,认为没有可以被定义为“不玩游戏”的人群,只有“没有游戏适合自己玩”的人群。很多成年人玩游戏都和小时候的经历有关,换装类、角色扮演类的游戏说不定会受玩芭比娃娃长大的女性欢迎。

这是叠纸抓住的第一个机会,从Flash游戏时代起,换装玩法就备受女玩家喜爱。硕士期间,姚润昊看到当时的iPhone App Store排行榜大都是个人作品,便带着四五个人的零经验团队做出了《暖暖的换装物语》,上线后反响热烈。

2013-2015年,姚润昊回国创业、拓展团队,推出了续作《暖暖环游世界》、《奇迹暖暖》。后者与腾讯合作发行,上线后,叠纸的市值跃升至6千万,后来又获得了东方星晖领投、宋城演艺旗下公司跟投的1.5亿元的B轮融资。

使其名声大噪的第二个机会,是将“乙游”这一源自日本的小众品类推向国内玩家。

“乙女”即日语“少女”,乙游指女性向恋爱游戏。2017年以前,受产品研发、运营、针对女性用户特定游戏较少等因素影响,女性用户群体在游戏市场所占的份额较小,但新变量正在改变这一切。

2017年前后,正是移动互联网用户消费潜力被多方挖掘的黄金期。于游戏行业,移动设备逐渐取代PC成为主流,性能与普及率均大幅提升。同时,女性的多样文化消费诉求通过社媒广泛传播,恋爱游戏,作为一种女性偏好的情感消费,在国内近乎空白。

2017年12月20日,主打恋爱、养成、情感陪伴的手游《恋与制作人》全平台公测。据极光数据,上线一个月后,安装数量达到711.13万,日活跃用户数超过400万,用户群中94.2%为女性玩家,24岁以下的占比73.7%。

《恋与制作人》的现象级表现一度带动了女性手游市场的整体发展。数据统计,中国游戏市场女性用户消费规模从2016年的312.3亿元高速增长到2017年的430.7亿元。上线后一年内,游戏下载平台TapTap上女性向相关游戏增长数量达4000多个。

彼时,手游市场已进入红海阶段,增量潜力主要在出海与细分赛道。女性向的市场潜力因叠纸被多方关注,吸引头部玩家入局。2020年开始,网易《时空中的绘旅人》、腾讯《光与夜之恋》、米哈游《未定事件簿》陆续上线,恋爱游戏本就非常注重视觉呈现与叙事体验,在大厂技术力与产能的加持下,叠纸不再一枝独秀。

与此同时,《恋与制作人》逐渐进入运营衰退期,据极光云服务平台统计,其2020年第三季度的月新增用户为46.2万,2021年同期数据为42.5万,2022年同期已不足40万。

02、转型尝试与破圈执念

姚润昊曾在2020年的一次演讲中提到,“我们自己从来不觉得成功是基于对女性用户的理解,反而是因为我们觉得女性用户不用特别去理解而成功的。”叠纸不希望被简单地定义为女性向游戏公司,更想让大众看到公司擅长创作。

对于创作的追求,叠纸在其舒适区内外都有实践。

姚润昊在接受《游戏葡萄》采访时表示,早期公司不知道该做什么,模糊定下两个方向:新东西和技术升级。前者成为了《恋与制作人》,后者成为了《闪耀暖暖》。

在换装游戏领域,叠纸的技术升级直观反映到了视觉呈现之中,“暖暖”这个历时已久的IP得以焕发新生。

但叠纸的野心显然不止于此。细分赛道有其上限,更何况多方加入乙游混战后市场逐渐饱和。再者,乙游一直在“游戏性”的问题上多受诟病,甚至有激进观点认为乙游本质是视觉小说搭载休闲小游戏,核心是贩卖图像与文本,不存在独创玩法。

无论出于业务扩张还是创作追求,叠纸都走向了踏出舒适区,开发新品类的尝试,先后推进了《恋与深空》《逆光潜入》《百面千相》《无限暖暖》4个新项目,除了IP续作,还有即时战术和开放世界这类受众更广的一般向游戏。

这带来了一定的成本压力。2023年10月,媒体报道苏州叠纸发生一起股权质押,自然人吴韵芳将600股权数额质押给米哈游全资子公司,被外界解读为叠纸资金链可能出现问题。此外,游戏内购价格的上涨也引发一些玩家讨论,是否因为新项目开发需要额外“输血”。

与之相对的是新游开发的长周期,《逆光潜入》2021年首次曝光,去年初拿到版号,目前仍在测试阶段。《百面千相》《无限暖暖》都是开发难度较大的开放世界玩法,其中《百面千相》在2022年底放出实机演示后尚无最新进展,对比同期曝光的网易同类型游戏《燕云十六声》,直到近期还在同步开发进度。

不同于曾经在细分赛道做第一个吃螃蟹的人,叠纸投身的新品类几乎都将面临红海竞争。而此时贡献绝大多数营收的《闪耀暖暖》和《恋与制作人》,一个上线四年,一个上线六年,均在畅销榜百名徘徊,要支撑起转型的长线作战,叠纸需要新的“顶梁柱”。

03、抓住IP余热

SensorTower在《2023年女性青睐的手游市场洞察》报告中统计了iOS和Google Play市场女性用户比例超过50%的游戏产品,结果显示,全球收入前100的女性青睐手游内购收入在2021年达到峰值176亿美元后有所回落。SensorTower预测2023年收入超过160亿美元,与2022年基本持平。

不只叠纸需要创新,整个女性向游戏市场也需要创新。

“四大国乙”之中,公测时间最早在2017年12月,最晚在2021年6月,已近3年未有影响力新作诞生,且同质化产出让消费者逐渐审美疲劳,而这也给厂商们留下了一些了冷饭热炒的空间。

所以我们可以看到,叠纸用重做暖暖类似的思路,重做了一遍“恋与IP”:比如2D转3D,加入战斗系统,尝试突破过去通用的乙游视觉与玩法模版。

在其最擅长的情感互动层面,叠纸融入了大量新技术提升沉浸感,包括“玩家形象自定义”、“AI定制语音”、“主观视角镜头”和更多的角色模型互动,以争取在准社会交往之中唤起玩家的情感反应。

文本叙事层面的转向同样不可忽略。近年来,女性消费意愿在时代思潮与经济社会变迁中不断演化,如果说六年前恋爱游戏剧情还能大量化用古早言情小说模版,售卖浪漫体验,那么在如今大女主题材火热的文娱市场中,玩家对剧情如何展现女性主角的主体性提出了更高的要求。因此游戏中,主角设定从前作的影视公司制作人,到现在更强调“与男主并肩作战”的深空猎人。

与多数产业不同的是,在乙游赛道,主创的个人品味会非常深刻地影响到游戏产品成色。而在被问及如何理解女性用户时,姚润昊的回答是,“我没有大家想象中那么了解女性用户,甚至觉得自己不了解女性用户。如果你尊重女性,你就不会认为自己有多了解她们”。这样的观念让叠纸没有去迎合刻板印象,同时这也是在强调,公司不希望未来发展限于女性市场。

但叠纸在其它领域真的能够闯出未来吗?不是说叠纸不具备创作实力,只是其他的战场上,几乎全是重视创作、不计投入的对手,前景确实不太明朗。

现阶段,还是先看看《恋与深空》能不能找回场子吧。

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